Les programmes de fidélisation sous la loupe

MONTRÉAL — La valeur des programmes de fidélisation de la clientèle fait l’objet d’une surveillance accrue de la part des entreprises et des usagers dans la foulée de la récente volte-face d’Air Miles concernant une politique d’expiration impopulaire.

L’exploitant du programme de récompenses pour les consommateurs, LoyaltyOne, avait suscité la grogne de bon nombre de clients l’an dernier avec sa proposition d’éliminer les points Air Miles non utilisés après cinq ans, pour ensuite renoncer à son plan quelques semaines après son entrée en vigueur prévue.

Patrick Sojka, fondateur de RewardsCanada.ca, a dit croire que la situation avait donné en quelque sorte «un oeil au beurre noir à l’industrie dans son ensemble».

Air Miles a reconnu qu’il y avait eu de la frustration dans la population, disant que l’usage des cartes de fidélité avait baissé à la fin de l’année dernière.

Le directeur du programme, Blair Cameron, a affirmé qu’il était trop tôt pour dire s’il y aurait un renversement positif cette année, mais Air Miles multiplie les promotions pour améliorer ses relations avec les clients.

Tout de même, l’entreprise a réduit la valeur des points pour certaines récompenses, augmentant les coûts d’environ 20 pour cent. M. Cameron a fait valoir que ces changements touchent seulement environ 1,6 pour cent des remboursements de son programme Récompenses Rêves, et ne s’appliquent pas aux voyages par avion.

Le mois dernier, Metro disait envisager d’abandonner les services Air Miles dans ses épiceries de l’Ontario à la suite de la grogne des consommateurs.

Le mauvais pas d’Air Miles ne contribue pas à la confiance des clients et représente une mise en garde pour d’autres fournisseurs, a dit Sean Claessen, vice-président exécutif à la stratégie pour l’agence de marketing Bond Brand Loyalty.

Il suffit qu’une seule carte de fidélité présente des problèmes pour mettre à l’épreuve la patience du public à l’égard des programmes de récompenses, a ajouté John Boynton, chef du marketing pour le Canada de l’entreprise montréalaise Aimia (TSX:AIM), exploitante d’Aéroplan.

«Tout le monde y regarde en quelque sorte à deux fois», a dit M. Boynton, qui s’est joint à l’entreprise quelques mois après qu’elle eut vécu une controverse similaire.