Lions de Cannes: Les grandes prouesses de la pub

Dès vendredi soir, les œuvres lauréates de la 61e édition des Lions de Cannes, qui célèbrent ce qui se fait de mieux en publicité, sont projetées au Cinéma du Parc. Accros aux flashs brillants et aux images incongrues, c’est le temps de vous régaler.

Même si, pendant qu’on regarde des émissions, les pauses publicitaires peuvent parfois embêter, regarder les meilleures pubs du monde en rafale, ça s’apparente à dévorer des séries télé à la chaîne. «Ça équivaut à s’installer pour voir quatre, cinq épisodes de Homeland de suite, si ce n’est pas six, sept. Ces pubs nous font rire, nous font pleurer. Elles jouent beaucoup sur les émotions, les cordes sensibles. Sur nos peurs, nos joies, nos peines», remarque Pierre Parent, vice-président de l’Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM).

C’est d’ailleurs l’APCM qui présente, en collaboration avec le Globe and Mail, les Lions de Cannes sur grand écran dans la métropole depuis près de 20 ans et qui permet aux fidèles montréalais de découvrir les «petits bijoux», comme les qualifie M. Parent, qui viennent de partout à travers le monde.

Encore une fois, parmi la sélection qui regroupe près de 80 œuvres, on retrouve d’indémodables classiques, comme les campagnes à la tonalité absurde de Skittles. Après nous avoir présenté un homme qui transformait tout en bonbons par son toucher ou cette dame âgée qui promenait son nuage (!), la marque primée nous offre cette fois une capsule mettant en vedette un ado… ayant des bonbons arc-en-ciel à la place des dents.

On renoue aussi avec les publicités complètement déjantées de DirecTV, qui décrivent ce qui arrive si jamais on se risque à faire telle ou telle chose (avec, pour résultats, des scénarios complètement loufoques). Il y a aussi les campagnes pleines de sentiments inspirants de Nike, compagnie qui, rappelle Pierre Parent, «fait beaucoup le lien entre le professionnel et l’amateur». «Pour se distinguer, il faut réussir à trouver son propre territoire, se demander ce qui n’a pas été utilisé et trouver comment se l’approprier. DirecTV, eux, ont un territoire depuis quelques années, et je pense qu’avec le temps, il prend de la force.»

Mais derrière tout ça, c’est l’idée qui trône. «Il faut bien sûr que l’exécution reste impeccable, originale, différente. Qu’elle soit forte. Mais c’est l’idée qui domine toujours, dans tout ça.»

Autre chose qui domine : l’humour. M. Parent note par exemple, parmi ses coups de cœur, la campagne de Newcastle avec l’actrice américaine Anna Kendrick «qui se moque du SuperBowl et qui a été choisie, particulièrement, parce qu’elle est très active sur les médias sociaux.»

Sans trop de surprise, lesdits médias sociaux ont un impact titanesque sur la pub. «Ils font depuis quelques années une grande, grande différence dans le monde de la communication et du marketing. C’est important d’avoir des relais qui sont effectués par le public.»

«C’est là qu’on voit l’efficacité d’une pub : quand une histoire nous a été racontée, qu’elle nous est restée en tête, qu’on a le goût de la raconter à quelqu’un d’autre et d’en rire avec lui.» –Pierre Parent, vice-président de l’Association des professionnels de la communication et du marketing

Parmi ces pubs qui ont fait des remous, notons The Epic Split, créée pour Volvo Trucks par l’agence Forsman & Bodenfors et mettant en vedette l’inénarrable Jean-Claude Van Damme. La star y fait, oui, la split entre deux camions roulant au son d’Only Time, d’Enya. «Ça devient des stunts, des grands coups, qui sont beaucoup plus grands que nature, note M. Parent. C’est beaucoup ça, les grandes tendances en communication: essayer de créer des choses qui sortent de l’ordinaire et que les gens vont vouloir regarder, partager et commenter.»

Comme la pub de la fameuse split, plusieurs œuvres ayant été récompensées aux Lions utilisent le mode du «test», de l’expérience. Exemple: dans la pub pour le chewing-gum Beldent, des jumeaux identiques sont placés côte à côte. L’un mâche de la gomme, l’autre pas. On demande ensuite aux participants lequel semble le plus gentil? Le plus populaire? Le moins apte à coller une contravention? Réponses dans la majorité des cas: celui qui mâche de la gomme. Ce genre de «test» offre un certain poids scientifique au produit? Pas tellement, estime le vice-président de l’APCM. «Ce n’est pas tant scientifique que marquant. Ça permet d’avoir quelque chose à raconter. Ça crée une conversation.»

Autre élément qui est presque toujours un gage de qualité : l’utilisation d’animaux. Ainsi, dans une pub éclatée pour Mercedes, on voit une poule que des mains font danser au son d’Upside Down de Diana Ross. «Ah, c’est excellent! s’esclaffe Pierre Parent. C’est tellement ridicule, une poule, en partant, que ça fonctionne super bien! Maintenant, quand j’entends Upside Down, la tête de con de la poule me revient en tête!»

Les Lions de Cannes
Au Cinéma du Parc
Dès vendredi