L’impact de la publicité négative

Bien que les chercheurs peuvent difficilement s’avancer sur l’impact des publicités politiques en campagne électorale, la publicité négative est quant à elle mieux définie.

«On le voit au Québec depuis une semaine ou deux, les partis utilisent de plus en plus [la publicité négative]», avance le professeur de marketing, David Crête de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR), auteur d’une récente étude sur l’impact des publicités politiques.

Le Parti libéral du Québec (PLQ) a notamment diffusé une vidéo dans la dernière semaine attaquant des ambitions référendaires au Parti québécois (PQ). Ce dernier a lui aussi diffusé deux publicités à la radio s’en prenant à l’intégrité du PLQ et aux liens entre Philippe Couillard et Arthur Porter.

«Ces publicités peuvent avoir un «effet boomerang» et se retourner contre le parti qui les réalise», soutient M. Crête en s’appuyant sur les études qui ont déjà été faites sur le sujet.

Les chercheurs ont également observé que ce type de publicité plait moins au public féminin. Toutefois, les électeurs indécis représentent le meilleur public de ces outils marketing.

«Si un électeur n’est pas trop sûr de son choix, si tu lui pointes les faiblesses d’un adversaire, ça pourrait l’aider à se faire une idée», illustre le professeur.

La CAQ fait bonne figure
La publicité vidéo de la Coalition avenir Québec (CAQ) remporte le coeur des internautes.

Les professeurs David Crête de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR) et Anik St-Onge de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM ont étudié l’appréciation d’un panel de 280 internautes envers les publicités vidéos des quatre principaux partis politiques en campagne électorale. Les publicités testées ont été diffusées sur les médias sociaux, comme sur la chaîne YouTube des partis, et à la télévision.

La CAQ et le Parti libéral du Québec arrivent en tête du classement avec une note supérieure à 5 sur une échelle de 7. Un message plus «pertinent» et qui rejoint davantage les internautes expliquerait cette appréciation des électeurs, note M. Crête. «Dans la publicité de la CAQ, les intervenants nous parlent directement et puis relancent le chef. À la fin, François Legault s’adresse aux électeurs. Il faut croire que c’est une formule que les gens ont aimée. Le design et la direction photo sont également bien réalisés», précise-t-il.

Les professeurs ont mesuré, à l’aide d’un questionnaire de vingt questions, l’implication et l’intérêt de l’internaute à l’écoute des publicités, qu’elles soient envers le média, le message ou la créativité de la vidéo.

Québec solidaire (QS) et le Parti québécois (PQ) obtiennent une moins bonne performance, quoique respectable selon les chercheurs, avec des notes inférieures à 4.

«Dans la publicité du PQ, on voit Mme Marois marcher dans un couloir, avec sa voix en arrière-champs. C’est peut-être trop d’information pour la personne qui regarde et n’aide pas à faire passer le message», avance M. Crête.

Il reconnaît également qu’une femme à la tête d’un parti n’obtient pas le même jugement du public qu’un homme. «Nous sommes plus sévères. On s’attarde à des détails, comme la couleur des cheveux, ce qui nous fait oublier le message», reconnaît le professeur.

Cette étude a été réalisée du 26 au 28 mars 2014, auprès de 277 résidants québécois, francophones, âgés de 18 ans et plus, provenant d’un panel d’Internautes.