Quand la pub fait la leçon aux urbanistes

L’omniprésence de la publicité peut en irriter plus d’un.

Pollution visuelle, pertes d’espace, graphisme douteux… Mais quand elle vient corriger une faille du domaine public, cela devient plus difficile de s’en offusquer.

C’est ce que je constate ces temps-ci en observant les campagnes d’affichage de plusieurs entreprises internationales, qui optent de plus en plus pour des stratégies de marketing social liées au design urbain. Au lieu de simplement tapisser la ville d’affiches géantes, on adopte des concepts ludiques et ingénieux pour redonner un petit quelque chose à la communauté en échange d’un espace publicitaire.

Les récentes campagnes de Coca-Cola en sont des bons exemples, notamment à Vilnius, en Lituanie. La multinationale a réussi à transformer une banale place publique du centre-ville en zone de pique-nique et d’amusement pour les gens du secteur. Pour ce faire, de la pelouse et des arbres ont été installés à proximité de tours à bureaux, formant au sol le design distinctif de la traditionnelle bouteille de boisson gazeuse. Les passants y sont invités à retirer leurs chaussures, en échange d’un Coca-Cola et de ballons de soccer, de cerfs-volants et de Frisbees. Et pour les musiciens dans l’âme, une guitare acoustique a également été laissée sur place afin de stimuler la création de petits spectacles impromptus (rappelant l’idée des pianos publics dans les rues du Plateau Mont-Royal).

Bien que l’initiative soit commanditée, ce coup de pub met brillamment en lumière le potentiel inexploité d’un tel site et démontre avec justesse l’absence d’espaces verts de qualité dans ce recoin de la capitale lituanienne. Une forme de critique sociale de la part de Coca-Cola qui mettra peut-être un peu de pression sur les autorités municipales pour réaménager le site, surtout si les citoyens de l’endroit s’attachent le moindrement à ce concept de parc public.

Un autre exemple notable est celui d’IBM avec sa récente campagne baptisée «Smart Ideas for Smarter Cities» (Des idées intelligentes pour des villes plus intelligentes). L’entreprise américaine a adroitement souligné les faiblesses du design urbain de quelques villes en transformant ses panneaux publicitaires en bancs publics, en rampes d’accès ou en marquises pour protéger de la pluie. La stratégie s’accompagnait également d’une plateforme web sur laquelle les internautes étaient invités à partager des idées afin d’améliorer leur propre métropole.

À visionner quelques vidéos sur Youtube, on constate en quelques secondes que la réponse du public ne s’est pas fait attendre. Les piétons se précipitent sous la marquise durant les journées orageuses, alors que les cyclistes semblent bien apprécier les nouvelles rampes à vélo pour gravir les escaliers de la ville.

Ce ne sont que deux exemples parmi tant d’autres qui font inévitablement réfléchir au rôle de la publicité (et son intégration) dans nos paysages urbains. Surprendre le consommateur en étant créatif, c’est une chose, mais contribuer concrètement à l’amélioration de son quotidien, c’est une toute autre histoire. Et comme la pub continuera inévitablement à nous envahir ces prochaines années, pourquoi ne pas favoriser davantage de telles stratégies à Montréal?