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Dans une province où la vente de vins et spiritueux fait l’objet d’un monopole d’État, il peut arriver que d’une main, l’État nous invite maladroitement à modérer notre consommation d’alcool en fonction de ce qu’on a (ou qu’on a déjà eu) entre les jambes et de l’autre, qu’il nous encourage à boire par l’entremise du département marketing de sa société mandatée pour nous vendre ces produits.

Même que parfois, l’organisme censé nous encourager à la modération, nous encourage à boire d’avantage parce qu’il est financé par ceux qui tirent profits de notre consommation d’alcool. Tordu hein? Le genre de choses que tu remarques après avoir passé une couple de mois dans les AA ou pris un cours sur l’analyse des politiques publiques. Je vous dis pas lequel des deux j’ai fait.

Évidemment, on peut très bien comprendre qu’une société d’État fasse la promotion de ses produits de manière à demeurer performante (même en situation de monopole, on le répète). Une campagne sur le Beaujolais nouveau? Ok. Une promotion sur les rosés au printemps? Correct. Découvrez l’Italie à travers ses vins? Fine.

Mais en tant que société d’État, la SAQ doit demeurer prudente à ne pas franchir la mince ligne qui sépare la suggestion de l’incitation. Après tout, on ne voudrait pas que les profits générés par l’État soient complètement absorbés par les pertes qu’entraîne pour l’État la surconsommation d’alcool. Et puis bon, il y a aussi la question de l’intérêt public, qui se pose moins pour le dépanneur du coin. C’est pour cette raison, par exemple, qu’un programme de fidélité encourageant la surconsommation d’alcool, aussi irréalistes étant ses promesses, suscite un certain malaise.

Au chapitre des malaises plus récents, vous avez peut-être entendu parler de la campagne «Donner une seconde chance» de la SAQ grâce à l’apparition très subtile l’invasion d’entrées de blogues s’adressant aux jeunes, évoquant ces fois où l’on a donné une seconde chance à Montréal, à Camille DG, au poulet (un classique!) ou au complet, et bifurquant, oh surprise, sur cette seconde chance que l’on devrait donner… au scotch, en se procurant un fabuleux coffret découverte. Une campagne de contenu de marque qui ne gagnera pas de prix pour sa finesse, disons.

Ces textes dirigent tous vers la campagne promotionnelle «Donnez une chance aux spiritueux fins», dont la stratégie narrative va comme suit : «Nous sommes nombreux à clamer : “les spiritueux fins, ce n’est pas pour moi!” Souvent, c’est parce qu’on connaît mal ces produits, qu’on n’arrive pas à bien les choisir. Alors, comment s’y retrouver dans ce vaste univers? Laissez-nous vous guider. Donnez une petite chance aux spiritueux fins, ils vous réservent de belles surprises!»

Des vidéos associées à cette campagne présentent le whisky comme une chose à laquelle il est difficile de résister sur une musique langoureuse et ce, même si on déteste ça a priori.

Si quelqu’un vous disait : «Sais-tu quoi, la bière, les spiritueux, le vin, ou whatever, c’est pas pour moi», la chose raisonnable à faire serait de laisser cette personne tranquille et de respecter son choix de breuvage. L’État, par l’entremise de sa société des alcools, a plutôt jugé bon de ressortir les meilleures lignes de pression par les pairs : «Non mais c’est parce que tu connais pas ça. Essaye donc encore. T’es juste tombé sur un mauvais produit. Tsé les goûts ça se développe. En plus check ça comment c’est class le whisky tu vas te sentir comme dans Mad Men. Awoye donc!». Sérieusement l’État?

Hors propos, mais drôle quand même, c’est aussi le genre de rhétorique qu’on se fait servir régulièrement quand on est lesbienne : «Non mais c’est parce que t’as pas eu affaire avec MA graine», le tout généralement accompagné d’un rire de mononcle.

Mais revenons-en à la promotion de l’alcool par l’État, chose délicate s’il en est. L’alcool est une substance toxique pouvant causer la dépendance chez les personnes à risque, et susceptible d’entraîner des conséquences fatales. Un décès sur 25 serait lié à la consommation d’alcool. La promotion d’un tel produit devrait faire l’objet d’une attention particulière. Dans le cas présent, on souhaite non seulement faire découvrir un produit, mais développer une habitude que les gens n’ont pas, voire remettre en question un goût que les consommateurs ont préalablement décidé de ne pas développer parce qu’ils trouvaient ça dégueulasse du scotch.

Une bonne façon d’évaluer la probité d’une campagne étatique devrait être de se demander si l’État n’est pas en train de nous inciter à développer une vilaine habitude dont on n’a vraiment pas besoin. Comme la fois où Loto-Québec nous apprenait qu’on pouvait participer à des jeux de hasard partout, en tout temps, tellement c’était accessible, avec une petite pensée quand même pour les gens qui ont une dépendance au jeu.

Mes textes dénonçant la culture de l’alcool sont rarement populaires, parce que tout le monde aime l’alcool, et personne ne souhaite entendre qu’on devrait modérer notre enthousiasme envers cette substance. Mais n’en déplaise à notre hédoniste intérieur, ça n’en demeure pas moins un enjeu important. En matière de politique publique, l’État doit accompagner sa promotion de produits néfastes comme l’alcool et le jeu d’une réflexion éthique qui n’a visiblement pas lieu en ce moment.

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