Génération multiécran : les téléspectateurs moins concentrés sur leur télévision

Une nouvelle étude montre que les consommateurs qui utilisent des smartphones, des tablettes et des ordinateurs portables pendant qu’ils regardent la télévision se concentrent plus sur les petits écrans que sur leur poste.

La télévision reste l’appareil vers lequel on se tourne en priorité pour se divertir et se relaxer, mais elle doit faire face à la concurrence accrue des petits écrans, souvent visionnés et consultés simultanément.

De nombreuses études se sont déjà intéressées à la tendance multiécran, sur le fait que les téléspectateurs utilisent leurs tablettes et/ou leurs smartphones pour augmenter leur expérience télévisuelle, poster des messages sur les réseaux sociaux, des SMS ou regarder des photos tout en suivant leur programme.

Mais une nouvelle expérience, commandée par l’agence française de publicité digitale multiécran YuMe, a essayé de voir ce qui se passait lorsqu’on essayait de recourir à la science. Pour ce faire, YuMe a fait appel à l’analyste Nielsen pour mettre au point une expérience sur 200 sujets de tous les âges qui devaient interagir avec plusieurs appareils en même temps et plusieurs types de contenus sur une période de deux mois.

Ils ont remarqué que lorsqu’on leur présentait un choix de plusieurs appareils, la télé restait l’écran qu’ils préféraient. Mais quand les sujets commençaient à se lancer dans plusieurs tâches à la fois sur leurs appareils connectés, ils s’intéressaient de moins en moins au poste. Leur niveau d’attention passait en moyenne de 50% à moins de 20% au cours des quatre premières minutes passées devant la télé.

Lorsque les chercheurs ont incorporé un second appareil à l’expérience, plus il était mobile et plus il recevait d’attention des téléspectateurs. Si ce deuxième écran était un notebook, il captait 60% de l’attention de l’utilisateur, contre 71% pour un smartphone et 75% pour une tablette.

Il ressort cependant que la concentration n’est pas la même selon les contenus regardés. Ainsi, sur n’importe quel type d’écran, les comédies demandent plus d’attention que les autres contenus. Les chercheurs ont trouvé que pendant le visionnage de 20mn de The Hangover 3 sur un téléviseur, l’attention des participants masculins ne se portait sur leur tablette que pendant une minute. Ils sont arrivés au même résultat quand ils visionnaient le même film sur un écran plus petit.

L’objectif de cette expérience était de comprendre comment proposer de la publicité aux consommateurs qui pratiquent le multiécran. Seulement 30% des pubs diffusées sur le téléviseur pendant l’expérience ont été vues par les participants, or 71% de celles proposées sur les ordinateurs étaient vues et 93% des pubs qui arrivaient sur les tablettes trouvaient leur public.

Paul Neto, directeur de recherches chez YuMe, précise qu’«il sera important pour les publicitaires de continuer à décliner des campagnes sur plusieurs types de supports, car les personnes qui regardent ces contenus restent attentives à leurs ordinateurs, tablettes, et/ou leurs smartphones pendant qu’elles regardent’ la télé».