Aldo: L’héritage de «Monsieur B.»

Aldo, géant des chaussures montréalais, fête ses 40 ans cette année. Pour l’occasion, Douglas Bensadoun, directeur de création, vice-président du marketing et fils du fondateur de l’entreprise, s’est ouvert à Métro. Modèle d’affaires, approche et, bien sûr, tendances – on vous raconte tout. Discussion à bâtons rompus.

Comment expliquez-vous le succès de l’entreprise?
Nous sommes restés fidèles aux valeurs de mon père [Aldo Bensadoun] dès le départ : l’amour, l’intégrité et le respect. Bien sûr, nous avons aussi une passion pour la mode et pour les chaussures et nous avons le désir de créer quelque chose de différent.

Qu’est-ce qui distingue vos bannières de la compétition?
L’énergie qui se dégage de nos campagnes publicitaires, qui se distinguent notamment par leurs couleurs vives. Cette approche énergique est aussi très présente dans nos boutiques. Dans tout ce que nous faisons, nous voulons mettre de l’avant notre amour pour la vie.

Les temps sont durs pour le commerce de détail. On a vu des institutions comme Jacob ou Le Château avoir des difficultés, revoir leurs stratégies, se transformer. Comment Aldo est-il arrivé à garder la tête hors de l’eau dans ce contexte?
Tout le monde a eu des moments difficiles dans les trois ou quatre dernières années, mais la raison pour laquelle nous avons réussi à tirer notre épingle du jeu, c’est notre expansion internationale. Grâce à cette diversité, nous avons pu survivre et absorber les chocs dans certaines régions parce qu’ailleurs, ça allait mieux. Actuellement, nous sommes présents dans 72 pays, et d’ici la fin de 2012, ce sera 80 pays. C’est assez rapide si on considère que les premiers magasins à l’extérieur du Canada ont été ouverts il y a une vingtaine d’années aux États-Unis, et il y a 10 ans outre-Atlantique. Pour nous, il est très important de continuer à grandir. Tant que la compagnie grandit, nos employés le peuvent aussi à travers elle.

En dépit du succès, il y a une ombre : la fermeture de la bannière Locale après seulement un an. Pourquoi?
C’est tout simplement une question de choix. Nous avions converti une trentaine de boutiques FeetFirst dans les grandes villes canadiennes et elles faisaient bien : de 20 à 30 % mieux que ce qui était prévu. La deuxième étape était de faire des investissements importants pour rénover les 45 autres locations en région, mais nous avons décidé d’investir temps et argent dans d’autres opportunités.

Le groupe est présent dans différents marchés dans le monde. Est-ce que les mêmes modèles marchent partout?
Même si nos collections sont globales, il y a parfois des nuances à respecter pour s’adapter aux préférences locales. Par exemple, à Londres, où le point de vue sur la mode est pas mal pointu et plus avant-gardiste, on se permet de prendre plus de risques. Cela dit, on reste fidèles à notre ADN quand vient le temps de créer une collection; on s’inspire de la rue et des passerelles, oui, mais sans se dénaturer.

Est-ce que la confection locale est quelque chose qui vous interpelle?
Nous faisons affaire avec des sous-traitants un peu partout dans le monde. Même si nous avons des partenaires stratégiques avec qui nous travaillons souvent, ne pas être attachés à un endroit en particulier nous permet de toujours travailler avec les spécialistes de chaque style (ballerines, bottes, etc.). Il arrive qu’on fabrique au Canada, mais il faut savoir qu’ici, il ne reste presque plus d’usines, surtout dans les chaussures de mode.

Qu’est-ce qui sera tendance l’automne prochain?
Chaque saison, nous essayons de simplifier les tendances. Nous faisons une analyse hyper-profonde de ce que les designers proposent sur les passerelles, mais nous allons plus loin en nous inspirant aussi de gens qu’on voit dans les rues des grandes capitales de la mode, sans oublier les blogues et les médias sociaux. Cette analyse et la compréhension des tendances vestimentaires sont primordiales parce que les consommateurs partent du vêtement et cherchent des souliers qui s’intègrent bien dans leur garde-robe. Cette saison, on voit autant de couleurs riches comme le bordeaux, le jaune moutarde et le bleu électrique que des neutres riches et foncés. Du côté des styles, on verra des bottes de moto, des bottillons et beaucoup de bottes équestres, mais aussi des espadrilles à semelles compensées et des pantoufles à la Hugh Efner.

La fin de Locale
La bannière Locale fermera ses portes en août. Qu’adviendra-t-il de ces boutiques? «Soit on casse les baux, soit on convertit Locale en l’une des quatre autres bannières.» Ainsi, le magasin-phare situé au coin de Sainte-Catherine et de McGill College deviendra un Call it Spring. En 2013, il sera entièrement rénové, à l’image de la boutique qui ouvre cet automne sur Oxford Street, à Londres.

Quelques chiffres
Le Groupe Aldo, c’est…

• 1 600 boutiques dans 80 pays d’ici la fin de l’année (dont l’Italie, la France, la Suède, la Norvège, la Corée du Sud, la Chine, la Lituanie, la Croatie, l’Allemagne, la Macédoine et le Salvador).
  1 300 employés au siège social, situé à Saint-Laurent.
  160 saisons (et au moins autant de collections).
  4 bannières : Aldo, Call it Spring, Little Burgundy et Globo.