Métro Le site Apartment Therapy enregistrerait plus d’appels de fichiers que l’empire cybercommercial de Martha Stewart.

Quel est le rapport de dimension idéal entre un canapé et un tapis? Que faire des fils exposés de votre chaîne stéréo? Ce couvre-rouleau hygiénique en tricot est-il suffisamment kitsch pour faire branché?

Voilà le genre d’interrogations qui ont inspiré à la professeure adjointe de marketing à l’École de gestion John-Molson Zeynep Arsel une étude sur la notion de goût en tant que partie intégrante de l’identité personnelle et moyen pour se démarquer. Coécrit avec Jonathan Bean, de Parsons The New School for Design, son article sur le sujet vient d’être publié dans le Journal of Consumer Research.

Tirées du site Apartment Therapy, leurs observations leur ont permis d’élaborer une théorie selon laquelle la constitution du goût est un processus en trois étapes : problématisation, instrumentalisation et ritualisation. «Nous commençons par regarder ces sites de décoration, et par imiter ce que nous y voyons, explique Zeynep Arsel. Mais après les avoir fréquentés un certain temps, nous développons des repères personnels, lesquels peuvent devenir les marques d’un goût qui nous est réellement propre.»

Expérience personnelle
C’est d’abord par simple curiosité et non pas dans le cadre d’une démarche scientifique que Zeynep Arsel a découvert Apartment Therapy. «Je venais de louer mon premier appartement en tant que nouvelle doctorante, se souvient-elle. C’était un rez-de-chaussée de duplex tout à fait typique de Montréal, et j’étais à la recherche d’idées déco pour égayer les pièces sombres.»

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