Une publicité de condos fait polémique dans Hochelaga

Mise à jour:

Vendredi, quelques heures après la publication de cet article, le promoteur a annoncé qu’il retirera l’affiche publicitaire. «Nous sommes sensibles aux questionnements soulevés par certains concernant notre récente campagne publicitaire. L’objectif de cette dernière n’étant pas d’offusquer qui que ce soit, nous allons la modifier afin de retirer certaines mentions historiques, incluant la campagne d’affichage», a expliqué Hugo Deschênes par courriel.

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Une publicité sur les nouveaux condos OSHA, qui doivent être officiellement mis en vente le 16 février prochain, fait beaucoup réagir dans Hochelaga-Maisonneuve depuis le début de la semaine. Plusieurs résidants du quartier condamnent un parallèle douteux entre la symbolique des peuples autochtones et le projet de construction immobilière.

«Hochelaga. Osha AGA. Remarquable habitat», lit-on sur ladite affiche promotionnelle dans le secteur. Le promoteur dit avoir choisi ces termes pour leur «signification historique». D’après l’entreprise, qui s’appuie sur les propos du chef Billy Two-Rivers, le nom «Hochelaga» serait un dérivé des termes Osha et Aga, «qui auraient été donnés par les autochtones à Jacques Cartier et à son équipage à leur arrivée».

Mais plusieurs résidants du quartier s’opposent à cette vision des choses. «Il y a tellement de choses [problématiques] sur cette photo que je ne sais pas par quoi commencer. Peut-être par le fait qu’on réutilise encore et encore cette idée […] du contact pacifique et convivial comme signe de rapprochement des peuples», a déploré Ioana Comat, sur les réseaux sociaux. Sa publication a obtenu des centaines de partages depuis lundi.

D’après l’internaute, la publicité nie carrément «la violence du fait colonial». Elle dit s’indigner que l’idée de la présence autochtone «soit associée à une plus-value mercantile [et] met ici en valeur par la photo d’un appartement luxueusement sans âme» et s’en prend également au projet de construction de condos lui-même, «dans un quartier […] où la gentrification défonce les plus humbles au profit des plus privilégiés».

Le blogueur indépendant Xavier Camus a lui aussi reproché au promoteur de se targuer «de reproduire la même relation qu’avait instaurée le colonialisme européen auprès des Premières Nations», sur sa page Facebook qui compte plusieurs centaines d’abonnés. «La colère gronde contre ce projet et son angle publicitaire qui ajoute l’insulte à l’injure», a-t-il écrit.

Idem dans le groupe «Hochelaga MON Quartier», qui regroupe plus de 14 000 membres, où l’une des membres a martelé que d’«utiliser et célébrer le colonialisme pour vendre ses condos, c’est dégueulasse».

Le promoteur s’étonne de la réaction
En entrevue avec Métro, le responsable du marketing d’OSHA, Hugo Deschênes, a dit trouver «très étonnantes» les réactions suscitées par la publicité. «On nous qualifie de racistes, alors que pour nous, c’est une référence, un hommage à l’histoire», a-t-il expliqué.

«Tout ça part d’une chaîne sur les réseaux sociaux qui a pris beaucoup d’ampleur, a-t-il indiqué. C’est plus un groupe de gentrification qui veut avoir un angle pour attaquer. C’est à la mode présentement de dire que tout le monde est raciste.» Le porte-parole dit n’avoir eu «aucun dialogue» concret avec les membres du regroupement informel.

La polémique va trop loin, a avancé Hugo Deschênes. «On a des gens sur notre site qui écrivent des messages haineux, qui nous envoient des fingers en photos, alors qu’on n’a jamais eu d’échanges sur le fond», a-t-il dit.

OSHA dit «ne s’attaquer à aucun logement dans le quartier». «On remplace un concessionnaire auto, qui lui-même s’appelait Hochelaga. C’est aussi un clin d’œil. On aurait voulu que les gens s’intéressent à l’histoire derrière, plutôt qu’au dénigrement», a-t-il renchéri.

Le promoteur promet par ailleurs d’intégrer du logement social et abordable à ses unités de condos.

Pas un bon usage historique
Pour l’étudiante en études autochtones de l’Université Laurentienne, en Ontario, Audrey Monette-Deschênes, il importe de rappeler que «l’image utilisée par le promoteur ne fait pas référence au passage de Jacques Cartier à Montréal (lors de son deuxième voyage), mais plutôt au campement qu’il aurait érigé à Stadacone dans la région de Québec».

«Hochelaga est un village semi-sédentaire de la nation des Iroquoiens du St-Laurent qui a disparu entre le dernier voyage de Jacques Cartier et de Champlain. On ne connaît pas la signification du terme Hochelaga comme il s’agit d’une langue qui n’a pas été documentée», a-t-elle insisté.

Mme Monette-Deschênes estime que «la charmante petite histoire racontée sur le site du promoteur a été prise sur Wikipedia plutôt que sur des sources fiables». «Ce n’est pas vraiment un hommage historique en soi, puisqu’il n’y a aucune information historique qui s’avère véridique», a-t-elle considéré.