Investir au Canada dépense 24000$ pour un mot

OTTAWA — Le gouvernement libéral fédéral s’est lancé dans une ambitieuse démarche créative en mandatant une firme de consultants au coût de 24 000 $ afin de refaire l’image de son agence dédiée à attirer des investisseurs étrangers.

Finalement, le processus exhaustif aura permis de transformer l’appellation anglaise «Invest in Canada Hub» en «Invest in Canada», alors que son pendant français «Investir au Canada» a conservé son nom.

Le «rigoureux processus de dénomination d’affaires» du gouvernement a débuté en 2017 en raison d’inquiétudes à l’interne que le nom officiel nuise à la volonté de donner un nouvel élan à l’agence, selon une note d’information obtenue par La Presse canadienne.

En plus de ces réflexions à l’interne, le nom échouait aussi dans sa mission de démarquer le Canada des autres États. Par ailleurs, le terme «Hub», utilisé dans l’appellation anglaise, ne faisait pas l’unanimité.

D’après le mémo rédigé à l’attention du ministre du Commerce international Francois-Philippe Champagne, en décembre dernier, la désignation officielle inscrite dans la loi «Invest in Canada Hub» n’atteignait pas sa cible chez les investisseurs étrangers puisque le mot «Hub» réfère généralement à l’innovation plutôt qu’à l’investissement.

«À travers une séries de séances de remue-méninges, d’analyses comparatives et de groupes de discussion, ainsi que de recherches sur la linguistique et les marques déposées, une liste de nom a été établie», peut-on lire dans la note.

Le ministre Francois-Philippe Champagne a pris la décision définitive en choisissant parmi les deux dernières options avant de procéder au dévoilement du nouveau nom en mars dernier.

Ottawa avait procédé à l’annonce de la création du «Invest in Canada Hub» (Investir au Canada en français) à l’automne 2016. Une enveloppe de 218 millions $ sur cinq ans accompagnait la mise sur pied de l’organisme.

Son mandat est d’attirer des investissements de partout à travers le monde en simplifiant le processus d’implantation des entreprises étrangères au Canada.

L’agence de communication embauchée au coût de 24 000 $ a jonglé avec plus de 2000 mots, a dressé une longue liste de noms et a consulté plus de 125 intervenants.

Le choix du ministre ne concorde pas avec la recommandation de la firme, qui favorisait plutôt «Canada Global», selon la note. Le principal défaut du nom «Invest in Canada» étant justement qu’il n’est pas nouveau.

Cette appellation s’inscrit dans la lignée d’autres désignations semblables à travers le monde comme Investir en Italie ou Investir en Espagne.

Les consultants préféraient la version plus courte de «Invest Canada», mais puisque le pendant français dit Investir «au» Canada, le «in» était nécessaire à la traduction.

«Essentiellement, le processus nous ramène au même nom utilisé depuis plus de dix ans», reconnaît-on.

En ce qui concerne «Canada Global», les consultants y voyaient une occasion de se démarquer des autres pays, principalement des concurrents que sont ProMexico et Select USA.

D’autres noms ont été mis de l’avant sans être retenus comme «Encore Canada» qui a été abandonné en raison de sa connotation négative en français.

Par courriel, la porte-parole d’Investir au Canada Susan Wong a soutenu que le processus de dénomination a analysé une banque de données sur les images de marque depuis plus de 20 ans et que ce nom a été retenu pour identifier «ce nouvel organisme fédéral».

Elle a ajouté que l’agence poursuit son développement afin d’être rapidement entièrement opérationnelle.