m0851: penser au-delà de Montréal

La marque m0851 est devenue un des chefs de file des accessoires en cuir à Montréal. Tellement qu’après quatre nouvelles boutiques en 2016, l’équipe s’apprête à en ouvrir cinq d’ici l’année prochaine, a appris Métro. Trois thèmes pour (re)découvrir la marque qui souffle ses 30 bougies cet automne.

Expansion
L’automne 2017 sera effervescent pour m0851 avec l’ouverture de nouvelles boutiques au Centre Rockland en septembre, puis à Québec, à Boston, sur la Rive-Sud de Montréal et sur la côte Ouest d’ici un an. Tout ça en plus des célébrations du 30^e anniversaire et d’une collaboration avec Maison Corbeil. «Nous sommes aussi distribués au Japon depuis sept ans, mais nous avons là-bas un plan d’expansion assez imposant qui devrait nous permettre de doubler, voire tripler, les points de vente dans les cinq prochaines années», ajoute la vice-présidente et fille du fondateur, Faye Mamarbachi.

«On reste une marque d’insiders, mais il y a de la place pour agrandir notre public cible», renchérit la directrice marketing, Marine Godfroy. Frédéric Mamarbachi n’a d’ailleurs jamais voulu se limiter à la seule île de Montréal, où est toujours situé l’atelier qui embauche une cinquantaine d’artisans : «Dès le début des années 1990, ses produits sont entrés dans des magasins comme Barneys», se souvient-elle.

Artisans à l’œuvre
Dans l’atelier du Mile End, les retailles de cuir sont presque aussi importantes que les morceaux de choix qui servent à faire les plus grosses pièces. D’abord, «tous les cuirs sont coupés à la main afin de maximiser la surface utilisée», explique Marine Godfroy. Les retailles sont ensuite soigneusement triées selon leur taille et leur forme pour être transformées en petits accessoires, comme des porte-clés ou des porte-cartes. «Un bon 75% des chutes est ainsi récupéré», évalue-t-elle. Une question environnementale, oui, mais la productivité n’est pas négligée pour autant. «Avant, on fabriquait comme Hermès : un artisan, un sac», rappelle-t-elle. Cette manière de faire a cependant dû être remise en question il y a quelques années, quand les Japonais se sont entichés de la marque. «Ils faisaient la queue devant les magasins, qui ont été dévalisés au point où il n’y avait même plus de porte-clés!» C’est à ce moment que m0851 a automatisé certaines tâches, entre autres la coupe des tissus et des doublures. «Si on veut continuer à ouvrir des magasins, il faut encore améliorer la productivité», soutient-elle.

Héritage et création
Après trois décennies, Frédéric Mamarbachi n’est pas nécessairement mûr pour la retraite, ce qui n’a pas empêché Faye d’élaborer, par exemple, «une stratégie plus structurée pour les ouvertures de boutiques», indique-t-elle en entrevue. Le processus de création, lui, ne change pas. «Frédéric part toujours de la matière première, et il n’a absolument pas envie de se limiter à quoi que ce soit, décrit Marine Godfroy. Dans sa philosophie, on peut flouer les conventions de manière consciente pour créer. […] On ne dépend pas d’un rythme d’innovation traditionnel. Juste la matrice des styles qui existent est réutilisable à perpétuité. La relève, elle est dans les archives.» Ce qui ne changera pas non plus, c’est l’expérience offerte en boutique. «On veut promouvoir sa vision d’un lifestyle, précise-t-elle. C’est lui qui dessine l’environnement des magasins, il fait les meubles, et la musique est aussi choisie par nous. C’est vraiment un point de vue sur le monde. Après, tu l’épouses ou pas.»

Jusqu’à Hollywood

La marque a ses adeptes à Hollywood, tant du côté des célébrités (Susan Sarandon, par exemple) que des stylistes. À preuve: dans Our Brand Is Crisis, les fins connaisseurs auront reconnu le sac Weekend que Sandra Bullock «traîne durant tout le film», se réjouit Marine Godfroy. On le voit aussi sur l’affiche du long métrage.

Pour les 375 ans de Montréal, Métro met en lumière des marques d’ici qui ont marqué la mode. Certaines pièces de m0851 sont par ailleurs présentées au Musée de la mode jusqu’au 30 décembre dans l’exposition Pignon sur rue à Montréal.