La marque américaine J.Crew, forte de l’appui de Michelle Obama, projette de séduire les fashionistas partout dans le monde en ajoutant quelque 100 pays à sa liste de distribution, sans compter les trois nouveaux magasins qui ouvriront au Canada (mais pas à Montréal). Entretien avec la populaire présidente et directrice artistique de la marque, Jenna Lyons.
Pendant des années, le nom J.Crew a été synonyme de vêtements chics et convoités, mais – ô frustration! – impossibles à trouver à l’extérieur des États-Unis. Grâce à la première dame Michelle Obama, le monde entier a découvert les cardigans colorés, les jupes crayon et les autres vêtements typiques de la marque qui suivent les tendances tout en restant assez classiques pour ne pas se démoder six mois à peine.
La popularité de la directrice artistique de la marque, Jenna Lyons, ne se dément pas. Son style et sa manière de marier haute couture et articles abordables sont désormais associés à J.Crew, et ils passionnent les blogueurs de mode. Nous avons profité de la récente expansion de la marque, expansion qui a pris naissance au Canada l’année dernière (on peut maintenant acheter en ligne dans 107 pays), pour parler à la femme d’affaires.
Pourquoi une expansion internationale maintenant?
Nous avions remarqué que de nombreux consommateurs téléphonaient à notre boutique de New York et nous demandaient de leur expédier des articles outre-mer. Mais avant tout, nous devions solidifier nos bases dans notre propre cour, en prenant de l’expansion en Amérique du Nord [un premier magasin canadien a été ouvert à Toronto en août]. Nous voulions bien faire les choses.
Comment le style J.Crew traversera-t-il les frontières, à votre avis?
Nous nous attendons toujours à ce que les gens y apportent leur touche personnelle. Nous n’essayons jamais de présenter notre vision comme la seule valable. J’aime quand nous organisons des séances photo (pour notre catalogue) dans d’autres pays. Ensuite, j’observe ce que nos employés ont ramené. J’ai hâte de voir ce que feront nos clients russes ou chinois!
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Vous avez récemment collaboré avec Manolo Blahnik pour votre défilé automne-hiver 2012 et vous vendez maintenant des pièces Comme des Garçons Play. Qu’est-ce qui a amené ces changements?
Je pense que Mickey Drexler [directeur général] nous a permis de nous éloigner de ce que nous faisions par le passé. Nous avons vraiment essayé d’élargir notre vision ces quatre ou cinq dernières années sans simplement nous limiter au côté mode. Travailler avec le CFDA [Council of Fashion Designers of America] nous a aussi beaucoup aidés, en nous permettant de mieux connaître certaines personnes comme la designer Diane von Furstenberg et Anna Wintour. Les gens ont commencé à nous faire davantage confiance, et les acteurs de l’industrie nous considèrent désormais comme des pairs.
Comment arrivez-vous à faire plaisir à vos clients qui aiment la haute couture aussi bien à ceux qui préfèrent les classiques à bon prix?
C’est un défi. Trouver l’équilibre entre ces deux extrêmes fait partie de notre ADN. Nous ne nous considérons pas comme une marque de luxe ni comme une marque urbaine. Notre clientèle type est très éclectique. Ce que nous offrons, c’est une expérience de magasinage cohérente. Nous voulons que les gens aient l’impression que la marque leur appartient et qu’ils peuvent rendre n’importe quoi cool.
Vous êtes de plus en plus connue, et plusieurs personnes vous associent au style J.Crew. Ressentez-vous une certaine pression quand vous vous habillez le matin?
Oui, on me reconnaît de plus en plus. Et je ressens une certaine pression parce que je ne veux pas faire quoi que ce soit de bizarre en public. Cependant, je ne m’en fais pas avec ma manière de m’habiller.
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