Le Slow Wear: retour aux sources

Un «nouveau» mouvement prend du galon à Montréal. Le Slow Wear, qui prône la consommation responsable, séduit particulièrement les jeunes. Tour d’horizon.

Audrey Le Cour Châtel est consultante en développement durable, blogueuse et fashionista à ses heures. L’automne dernier, elle a fondé Slow Wear Montréal, réunissant ainsi sa passion pour la mode et les problématiques environnementa­les et sociales. Le credo de la jeune femme : «Ne pas céder à l’achat compulsif, privilégier la qualité et s’informer sur la provenance des produits.»

Ces trois questions sont au cœur du mouvement Slow Wear. L’appellation en tant que telle semble peut-être nouvelle, mais le concept, lui, aurait émergé il y a environ 40 ans, nous apprend le profes­seur à l’École supérieure de mode de Montréal Jocelyn Bellemare. «Ça va et ça vient par vague, surtout en période de crise, explique-t-il. On épure. On cherche à se dissocier des tendances et de toute la perte de temps du magasinage.»

En somme, le Slow Wear fait la part belle à tout ce qui est éthique et possède une valeur ajoutée : les créations locales, les matières naturelles de bonne qualité, le bio, les méthodes de production éthiquement responsables, le recyclage et la revalorisation…

Sur ce dernier point, Annie de Grandmont, directrice de la friperie La Gaillarde, en connaît un rayon. Cette entreprise d’économie sociale fait figure de pionnière dans la métropole : depuis plus d’une décennie, elle s’est donné pour mission la récupération et la réutilisation des matières textiles, notamment en soutenant des créateurs locaux. Sur le plancher, Mme de Grandmont constate que les clients montrent un intérêt grandissant pour la chose éthique. «De plus en plus, les gens s’informent de la provenance, témoigne-t-elle. Ils savent ce que bio et éthique veulent dire.»

Pour Jocelyn Bellemare, adopter l’approche Slow Wear, c’est cependant aller beaucoup plus loin. «C’est plus qu’une tendance, c’est une conscience, précise-t-il. Pour y adhérer, il faut être bien avec soi-même, être conscient et responsable. Dans le Slow Wear, la cohérence entre l’être et le paraître est indissociable.» Tout estépuré : les femmes se maquil­lent moins, les accessoires de pacotille sont délaissés au profit de quelques bijoux sobres de bonne qualité et les odeurs chimiques sont mises au rancart.

Selon le professeur, la pérennité de ce mouvement passe d’abord par la jeune génération, qui tend d’ailleurs à préférer ce qui est de seconde main et les articles intemporels. «C’est assez difficile de savoir si le courant durera, renchérit Audrey Le Cour Châtel. On pourrait dire que c’est une tendance de fond qui reste, pour le moment, un peu en marge. Cela dit, on se rend compte qu’il y a une demande de la part des consommateurs et cela commence à faire bouger les choses.»

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  L’exemple de m0851

Le Slow Wear est à mille lieues de la mode à consommation rapide. Les adeptes préfèrent investir dans des pièces intemporelles de qualité. Pour Audrey Le Cour Châtel comme pour Jocelyn Bellemare, la griffe montréalaise m0851 est l’une des figures de proue de cette approche avec ses créations aux lignes épurées taillées dans des matières nobles. Trois questions à Faye Mamarbachi, directrice marketing de la marque, qui souffle 25 bougies en 2012.

Quelle est la mission de m0851?
Dans un premier temps, concevoir et distribuer des produits qui mettent en valeur la personnalité de nos clients plutôt que de leur donner une identité. Dans un deuxième temps,  fabriquer et concevoir des produits dans une matière première de bonne qualité. Enfin, offrir un service à la hauteur de
ces critères et une expérience unique en boutique.

Comment la clientèle a-t-elle évolué ces 25 dernières années?
C’est toujours en évolution. Cela dit, notre clientèle ne se définit pas par le genre ou par l’âge. C’est davantage une question de mentalité. Nos clients recherchent un produit de qualité qui met
en valeur leur propre individualité. Ils ne recherchent pas des produits qui flattent l’orgueil, mais plutôt des produits intemporels et de qualité qu’il leur sera possible de porter durant des années.

Que planifiez-vous pour les prochaines années?
Ce n’est pas parce que c’est le 25e, mais l’expansion suit son cours. Nous avons ouvert une première boutique au Japon la semaine dernière et une dizaine d’autres devraient suivre. Nous prévoyons également ouvrir 10 boutiques en Chine au cours des 5 pro­­­chaines années. Enfin, un deuxième magasin devrait ouvrir à Paris. Tout ça sans oublier le marché domesti­que, où nous comptons notam­ment ajouter de nouvelles adresses à Vancouver, Calgary, Toronto et même Québec.