Comment Valérie Plante a gagné: les coulisses d’une étonnante victoire

Au début de l’été, le maire sortant de Montréal, Denis Coderre, semblait se diriger vers un second mandat, mais au terme d’une dynamique campagne sur le terrain, appuyée par des affiches publicitaires imaginatives, la chef de Projet Montréal, Valérie Plante, a déjoué les pronostics. Incursion dans les coulisses d’une écrasante et surprenante victoire.

Passé minuit dimanche, alors que la grande majorité des partisans de Projet Montréal ont quitté le théâtre Corona, Valérie Plante commence à souffler. Dans les bras de son mari, puis de quelques-uns de ses collègues, la nouvelle mairesse de Montréal se met à faire quelques pas de danse sur l’air de la chanson de France Gall, Ella, Elle l’a. Ce «je n’sais quoi», repris alors en chœur par quelques dizaines de fidèles de l’ancienne chef de l’opposition, illustre cette étonnante campagne, particulièrement longue et soutenue.

Tout a démarré dans un café de Rosemont, début juillet. Valérie Plante en a conscience: elle doit rapidement combler un fort déficit de notoriété, ne serait-ce que pour chatouiller Denis Coderre, qui commence déjà à vanter son «bilan exceptionnel». Autour de la table, le futur homme clef de cette campagne prend place: Serge Leathead, le patron d’Upperkut. Le slogan «L’homme de la situation»? C’est lui. Les «Pas de squelettes, pas de cassettes» martelés sur des affiches dans les rues de la métropole? Encore lui.

Installée dans le sous-sol d’une église du Plateau–Mont-Royal, cette agence de publicité a réussi à faire sortir de l’ombre l’aspirante mairesse. «J’ai eu un coup de foudre professionnel dès notre première rencontre», reconnaît son directeur, Serge Leathead. Pourtant, ce dernier doit batailler pour faire adopter le slogan qui marquera cette campagne. Plutôt frileuse, Valérie Plante finit par se laisser convaincre.

«C’était un sujet délicat, admet celui qui a déjà mené plusieurs campagnes politiques, notamment au niveau fédéral. La place des femmes en politique, on le sentait, allait être un enjeu et Valérie a su faire preuve d’audace. Mais je voulais que ce slogan génère des discussions devant la machine à café.»

L’objectif de cette agence? Aborder les sujets «sans langue de bois» pour rapidement faire connaître leur clientèle. Ce n’est pas tout. L’une des recommandations de Serge Leathead? «Occuper le terrain au plus vite, avance-t-il. Ça a surpris les adversaires de Projet Montréal, qui ne s’attendaient pas à la voir aussi rapidement en action.»

«C’est une des campagnes les plus folles, les plus emballantes et les plus audacieuses que j’ai connues. Valérie Plante est vraiment une femme authentique.» -Serge Leathead, patron d’Upperkut

Le bourbier de la Formule E
Dès le 8 août, Projet Montréal bombarde les médias de communiqués et d’annonces quasi quotidiennes. Quelques jours plus tôt, le parti laisse fuiter un premier sondage, réalisé à la fin du mois de juin. Surprise: Denis Coderre ne compterait que 14 points d’avance sur celle qui n’a cessé de vanter sa «campagne positive».

«C’est le point tournant, analyse l’expert en politique municipale, Florent Michelot. Ça a revigoré Projet Montréal alors que dans le clan Coderre, il n’y a eu aucune réaction. Pourtant, à ce moment-là, ils avaient tout le temps pour modifier le plan de leur campagne. C’est surprenant.»

Cette erreur coûtera chère au maire sortant, de plus en plus embourbé dans le scandale de la Formule E. Après des semaines de grogne de la part de citoyens et des commerçants, Denis Coderre refuse de révéler le nombre de billets vendus. Un refus qui lui collera à la peau jusqu’au jour du scrutin, malgré un revirement de dernière minute. «Au départ, c’était un enjeu pour le centre-ville, puis c’est rapidement devenu un enjeu montréalais», confirme l’élu Frantz Benjamin, proche du maire sortant.

«C’était une caricature de ce qu’il est, expose Luc Ferrandez, maire du Plateau–Mont-Royal et meilleur ennemi de Denis Coderre. En refusant de parler des coûts, des résultats et de l’impact, en gardant les Montréalais à l’écart, ils ont eu peur de ce qu’il pouvait encore cacher.»

«Avec ce sujet, Valérie a pu se faire les dents et partir à l’offensive», résume Guillaume Cloutier, son directeur de campagne. Deux jours avant l’élection de sa chef, qui a multiplié les apparitions médiatiques, ce dernier avouait même avoir «beaucoup, beaucoup de chance». «C’est difficile de garder le momentum tout le long, c’est la première fois que je voie ça. [Denis Coderre] aurait dû faire oublier la Formule E bien avant», détaillait-il.

Forte mobilisation de bénévoles
Guillaume Cloutier est également, indirectement, à l’origine de la chute de Denis Coderre, face à celle qui se plaît à répéter, entrevues après entrevues et toujours avec un large sourire, qu’elle n’est pas «une politicienne formatée». C’est lui qui aura l’idée de sonder les Montréalais, à la fin du mois d’octobre, sur «l’arrogance» du maire sortant, jugé tel par 54% des personnes interrogées. L’intéressé aura beau évoqué «de la détermination», son image aura été écorchée.

«On sentait les gens parfois méchants contre Denis Coderre», raconte l’élu Sylvain Ouellet, l’un des soutiens de la première heure de la nouvelle mairesse, qui a notamment oeuvré sur les plans de la fameuse ligne rose. «Sur le terrain, on voyait qu’ils ne voulaient plus le voir. Ils voulaient à la fois notre victoire, mais aussi sa défaite», confesse-t-il.

Mais pour assurer cette victoire à la mairie, Projet Montréal devait convaincre les citoyens des populeux arrondissements excentrés. «Si Valérie fait 35 ou 40% à Rivière-des-Prairies–Pointe-aux-Trembles [arrondissement normalement proche de Denis Coderre, mais qui a finalement voté à 46% pour Valérie Plante à la mairie], c’est bon signe», soulignait Jimmy Zoubris, l’un des conseillers de Mme Plante, quelques heures avant le dépouillement.

La clé pour un succès passait par de tels scores, selon l’experte en affaires municipales de l’Université du Québec à Montréal, Danielle Pilette. Mission accomplie. «Projet Montréal a réussi à unifier la ville comme jamais depuis la fusion de 2002, glisse-t-elle. C’est quelque chose de nouveau, comme si les arrondissements se sont fédérés autour de certaines valeurs communes.»

Pour y parvenir, le parti a pu compter sur une imaginative campagne de mobilisation sur les réseaux sociaux, mais aussi sur le soutien de près de 7 500 bénévoles, sollicités pour du porte-à-porte, du tractage et des relances téléphoniques.

«C’est l’un des secrets de cette campagne, clame Serge Leathead. Les réseaux sociaux par exemple ont été gérés par des gens qui sont nés avec ça, ce qui n’est pas toujours le cas des partis traditionnels. Dès le départ, Projet Montréal avait un plan d’une grande rigueur et ils savaient où ils voulaient aller. Honnêtement, dès le début, j’y ai cru tout de suite. Je savais qu’on allait gagner». Les urnes lui ont donné raison.

Où sont les appuis de Valérie Plante?

Voyez quels sont les arrondissements où le vote pour la nouvelle mairesse a été le plus fort (plus foncé). Cliquez sur les arrondissements pour voir les données.

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À remarquer

• Les appuis les plus forts sont dans Le Plateau Mont-Royal (64,76%) et Rosemont–La Petite-Patrie (61,17%). Celui-ci est l’arrondissement avec le plus d’électeurs inscrits (99 459).
• Les arrondissements où le vote en faveur de Denis Coderre est le plus élevé, soit Montréal-Nord (60,83%), Saint-Léonard (60,23%) et Saint-Laurent (57,93%), présentent les trois pires taux de participation.