En 10 ans, les boutiques concept de Humberto Leon et Carol Lim sont devenues un vrai phénomène. Métro s’est entretenu avec eux.
«Nous voulons qu’Opening Ceremony soit un endroit où les gens découvrent des choses, affirme Humberto Leon en entrevue. Le magasinage est secondaire.»
Il s’agit d’un modèle d’affaires quasiment contre-intuitif : après tout, ce n’est pas «l’expérience» – aussi positive soit-elle – qui permet de payer les comptes. N’empêche, ça semble fonctionner. Leon et Lim ont investi chacun 10 000 $US en 2002 quand ils ont fondé l’entreprise, et depuis, ils financent eux-mêmes leur expansion (des boutiques à New York, Los Angeles et Londres, un magasin à rayons de huit étages à Tokyo, une griffe maison, un blogue, une boutique en ligne, une chaîne télé et un magazine annuel).
Leur approche commerciale est loin de l’expansionnisme agressif. Reste que depuis l’ouverture de leur site web, en 2009, Openingceremony.us a attiré quatre millions de visiteurs uniques, alors que leur compte Twitter est suivi par 74 000 adeptes. Il ne faut pas oublier non plus que la marque Opening Ceremony est vendue dans 300 boutiques à travers le monde.
Cette stratégie attire la bonne cible : les jeunes qui se la jouent cool, ceux qui ont une certaine sensibilité artistique et les fashionistas toujours en quête des étoiles montantes de la mode. La blogueuse mode Susie Lau (stylebubble.co.uk) résume le concept ainsi : «Ils démocratisent la haute couture et en font un idéal pour la jeune clientèle. Il y a vraiment un lien entre la musique, les films, l’art et même la nourriture qu’ils proposent dans leurs boutiques.»
Il est évident que les deux designers savent ce qu’ils font : leurs décisions d’affaires (comme lancer la ligne d’Alexander Wang ou être les premiers à vendre les tongs Havainas, les jeans skinny Acne et Topshop aux États-Unis) le prouvent.
Même la récente ouverture de leur boutique à Londres, dans le quartier Covent Garden, va à contre-courant. Leon l’admet : ce n’est pas un choix «typique» pour Opening Ceremony. Pourtant, le duo avait fait de même en installant la toute première boutique new-yorkaise juste à l’extérieur de SoHo. Ces choix sont quand même mûrement réfléchis. La plupart de leurs points de vente sont situés dans des lieux cultes comme Dover Street Market à Londres, Corso Como à Milan ou Colette à Paris. Ils sont même devenus des attractions touristiques!
Ce qui attire aussi, ce sont les exclusivités offertes à l’intérieur de la communauté d’Opening Ceremony. Le terme «communauté» sonne peut-être racoleur, mais c’est ce qui a permis de rester à l’avant-garde en collaborant avec des célébrités comme l’actrice Chloë Sevigny, la griffe Rodarte, l’acteur et musicien Jason Schwartzman et le réalisateur Spike Jonze.
Une idée qu’ils ont reprise en devenant directeurs créatifs de Kenzo, poste qu’ils occupent depuis 2011. «Kenzo Takada est entouré d’une importante communauté, dont l’ancienne rédactrice en chef du Vogue français, Carine Roitfeld, et la mannequin Jerry Hall, rappelle Leon. Je veux raconter, avec notre vision, l’histoire de la marque qui, dans les années 1970, grandissait aux côtés d’Yves Saint Laurent et de Karl Lagerfeld.»
L’intérêt des fashionistas pour Kenzo a d’ailleurs été ravivé par cette récente association. Ce succès, tout comme celui d’Opening Ceremony, est certes attribuable à la personnalité de Humberto Leon et Carol Lim. «J’ai l’impression que l’ADN d’Opening Ceremony peut se bâtir à travers beaucoup de choses, même un petit hôtel de type B&B dans des villes balnéaires situées en Jamaïque, au Mexique ou à Key West», ajoute-t-il.