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OTTAWA — Alors que d’autres candidats locaux faisaient du porte-à-porte jeudi, le chef du Nouveau Parti démocratique (NPD) tenait une assemblée publique virtuelle sur Facebook où il répondait en direct aux questions des internautes.

La présence des chefs de partis dans les médias sociaux sert à rallier les électeurs. Mais cette fois, le NPD en sait beaucoup plus que durant la campagne électorale de 2011 sur les gens derrière le clavier.

Tout utilisateur d’un réseau social — on compte 20 millions de Canadiens sur Facebook — donne aux partis une mine d’or d’information, par leurs mentions «j’aime», leurs habitudes et intérêts.

Ces données, ainsi que les applications pour les ordonner, permettent aux partis de cibler les électeurs beaucoup plus directement que par le passé. Par conséquent, les médias sociaux sont désormais plus qu’un autre front à attaquer: ils sont aussi une arme.

«Les outils ont évolué depuis 2011, l’offre des fournisseurs a évolué, l’industrie progresse», a affirmé Brad Lavigne, un haut conseiller de la campagne néo-démocrate.

«Le NPD saisit les occasions que présentent ces nouveaux outils pour impliquer les Canadiens.»

La radio a fait entrer la politique dans les cuisines, la télévision, dans les salons. La technologie mobile les mène désormais dans la paume des Canadiens, et le NPD a fait bien attention de se concentrer d’abord sur des outils Web mobiles.

Comme les publicités télévisées traditionnelles ne se consomment pas aussi bien sur les petits écrans, les partis comptent désormais sur les équipes de production de publicités pour prévoir des photos et vidéos conçues pour être partagées en ligne — et retracées par le parti. Les libéraux, eux, ont créé des événements Facebook pour promouvoir leurs activités, de sorte que si quelqu’un confirme sa présence, ses amis en seront informés et s’y intéresseront peut-être.

Aucun des partis contactés par La Presse Canadienne n’a voulu dire comment il utilisait l’information collectée en ligne. Mais les possibilités sont nombreuses. Facebook, par exemple, peut informer le Parti conservateur que de nombreux adeptes de ses pages visitent aussi des sites de musique country. Le parti peut alors cibler les sites ou les stations de radio où acheter de la publicité.

Par ailleurs, le financement en ligne du NPD représente 50 pour cent de tous ses dons. Si l’argent a toujours été le nerf de la guerre en campagne électorale, il arrive désormais dans les coffres des partis politiques avec des informations précieuses. Par exemple, une infolettre des néo-démocrates qui mentionnait la chanteuse Taylor Swift dans le sujet du courriel a été celle qui a attiré le plus de nouveaux donateurs.

Des sites neutres

Les médias sociaux et les moteurs de recherche ont donc, eux-mêmes, le pouvoir de façonner une campagne électorale.

Les algorithmes utilisés par une entreprise influencent les pages qui apparaîtront les premiers dans les résultats de recherche­. Une étude récente menée aux États-Unis a démontré que le positionnement de recherche d’un candidat peut faire augmenter sa part de partisans de plus de 20 pour cent, voire de plus de 60 pour cent dans certains groupes démographiques.

Google a assuré qu’il ne manipulerait jamais les résultats de recherche.

De son côté, Facebook dit avoir un rôle non partisan et chercher à aider tous les partis à réfléchir aux meilleurs moyens d’être en contact avec les électeurs, et vice versa.

«Lorsqu’il s’agit de moments importants comme une élection dans un pays démocratique, nous voulons nous assurer que nous pouvons être utiles dans le processus de participation civique, pour assurer que les gens puissent être en contact directement avec leurs leaders et leurs partis», a expliqué Kevin Chan, directeur des politiques publiques de Facebook pour le Canada.

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