La saison des Fêtes commence de plus en plus tôt au Canada, selon des données analysées par Métro. En 2014, la période de Noël a débuté deux semaines plus tôt qu’en 2010, soit au début du mois de novembre plutôt qu’à la mi-novembre.

Grâce à Google Trends, Métro a pu connaître la fréquence à laquelle un terme a été entré dans le moteur de recherche. Cet outil a permis d’extraire les données relatives à certains termes liés au temps des Fêtes, soit «Noël», «Arbre de Noël», «Cadeau de Noël» et «Cadeaux».

Nous avons ensuite eu recours à des méthodes d’analyse statistique pour déterminer durant quelle semaine de l’année le volume de recherche était suffisamment élevé pour marquer le début du temps des Fêtes.

La théorie est simple: à l’approche de Noël, les gens vont «googler» davantage de termes associés à la période des Fêtes.

Résultat: les Canadiens commençaient à parler de Noël et d’arbres de Noël vers la 47e semaine de l’année en 2010, soit à la mi-novembre. L’an dernier, ils en parlaient déjà à la 45e semaine, c’est-à-dire au début du mois de novembre.

Une autre façon plus visuelle de comprendre ce qui se passe est de superposer la fréquence de recherche du terme «Noël» pour 2010 et pour 2014.
Noël

Les données montrent également qu’en 2014, les Canadiens se sont mis à «googler» le terme «Noël» plus hâtivement qu’en 2010.
graphique Volume de recherche par termes

«Les gens commencent à penser à Noël extrêmement tôt. Est-ce lié à une meilleure réflexion relativement au processus d’achat des Fêtes? Il semblerait qu’il y ait un lien», dit Fabien Durif, directeur de l’Observatoire de la consommation responsable de l’ESG UQAM.

Car près d’un Québécois sur trois a commencé ses achats des Fêtes en octobre, selon les chiffres du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD). «Le consommateur veut profiter des rabais offerts bien avant Noël, dit M. Durif. Il veut de moins en moins faire ses achats à la dernière minute et risquer de ne plus trouver le bon produit.»

Chaque détaillant a aussi avantage à faire commencer la période de Noël plus tôt en incitant les consommateurs à y penser de plus en plus tôt au fil des années. «L’acheteur a un budget pour Noël. S’il vide son portefeuille chez le concurrent, il n’aura plus d’argent pour notre commerce», dit Benoit Duguay, professeur à l’ESG UQAM et auteur du livre Consommer, consumer – Dérives de la consommation. «Il faut donc faire acheter les gens chez soi en premier.»

D’où l’intérêt d’attirer le consommateur en magasin de plus en plus tôt – et ça semble fonctionner.

Est-ce que tout cela signifie que la saison de Noël commencera de plus en plus tôt, faisant ainsi le tour du calendrier pour éventuellement revenir à sa période initiale?
«Il y a des limites à tout! Je ne nous vois pas aller plus tôt que la fin du mois d’octobre», dit Benoit Duguay.

Mais si la tendance se maintient au rythme actuel, la saison de Noël de l’année 2019 pourrait commencer à la mi-octobre… avant l’Halloween.
graphique Arbre de Noël

«Si ça commence avant la fin octobre, les gens ne se sentiront pas dans l’esprit de Noël, estime Benoit Duguay. Personnellement, je ne me sens même pas encore dans l’esprit de Noël!»

Méthodologie
Les termes que nous avons extraits de Google Trends étaient en anglais pour assurer une fréquence de recherche suffisamment élevée.

  • Pour classifier les semaines de l’année en deux périodes – Noël et le reste de l’année – et déterminer le début de la période des Fêtes, nous avons utilisé la méthode statistique de partitionnement de données.
  • Il est difficile d’affirmer que notre résultat confirme hors de tout doute que la période des Fêtes commence de plus en plus tôt en raison de la taille de l’échantillon.

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