Justin Tang/THE CANADIAN PRESS Justin Trudeau et Bill Morneau avec le budget 2016-2017

OTTAWA – Des campagnes de publicité dispendieuses pour promouvoir le premier budget fédéral libéral ne sont pas dans les plans, a dit le ministre des Finances, Bill Morneau.

Néanmoins, cela ne signifie pas que de telles publicités seront toujours absentes, ou que les fonds des contribuables ne sont pas déjà utilisés pour faire la promotion du nouveau budget misant sur les déficits et les grandes dépenses.

M. Morneau était à New York, mercredi, dans le cadre de sa tournée budgétaire, et sera à Paris, jeudi — entraînant des coûts qui devraient être détaillés et affichés selon tout nouveau système qui surveillerait l’autopromotion du gouvernement fédéral, suggère «Brand Command», un nouvel ouvrage important sur la centralisation des communications du gouvernement.

M. Morneau a affirmé, mardi, lors d’un arrêt à Montréal, que son gouvernement allait être très prudent dans les dépenses dans tous les secteurs de la promotion, soutenant avoir décidé d’une approche très différente de celle de ses prédécesseurs.

Des responsables au ministère des Finances ont toutefois brossé un portrait plus nuancé, mercredi.

Une fois le budget adopté au Parlement, le gouvernement devrait dépenser pour promouvoir auprès des Canadiens des mesures spécifiques qui les touchent, telles que les changements au programme de prêts étudiants. Mais plutôt que des publicités dispendieuses à la télévision courantes sous les précédents gouvernements, les libéraux disent envisager des campagnes ciblées sur Internet.

En fait, la campagne promotionnelle est déjà discrètement en cours.

Finances Canada a créé une page web dédiée au budget, comportant une vidéo colorée en animation brossant le portrait d’éléments clés du document devant plaire à l’électorat. La page et la vidéo sont relayées sur les médias sociaux par plusieurs ministères fédéraux. Une publicité pleine page sur le budget se retrouve aussi dans le «Telegraph Journal» du Nouveau-Brunswick sous le nom du député local libéral.

Bien qu’il n’y ait pas une campagne publicitaire gouvernementale de plusieurs millions de dollars, établir la marque libérale relativement au nouveau budget est clairement une priorité.

Alex Marland, politologue à l’Université Memorial, écrit dans «Brand Command», publié ce mois-ci par les presses de l’Université de la Colombie-Britannique (UBC Press), que la promotion d’une marque est cruciale pour les communications du gouvernement dans cette ère des nouvelles rapides et en ligne.

M. Marland a dit croire que le premier ministre Justin Trudeau aurait beaucoup de mal à résister aux forces systémiques tendant à centraliser les opérations du gouvernement, incluant le besoin d’établir une marque facilement identifiable.

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