WASHINGTON — L’énorme trésor de guerre du président Donald Trump était censé financer un assaut qui détruirait les chances de victoire de Joe Biden en novembre.
Mais après des mois de dépenses sans compter, les attaques n’ont guère contribué à diminuer la position du candidat démocrate. Le formidable avantage financier de M. Trump s’est évaporé. Et c’est M. Biden qui, au cours du mois dernier, a pratiquement dépensé deux fois plus que M. Trump, selon les données publicitaires.
Après une collecte de fonds record de 364 millions $ US en août, M. Biden consacre des dizaines de millions de dollars à un torrent d’annonces diffusées dans les États cruciaux. L’objectif est de faire passer son message de leadership compétent, tout en rejetant le blâme sur M. Trump pour une année perdue ravagée par la pandémie, l’instabilité sociale et les difficultés économiques.
La campagne Trump, quant à elle, a récemment commencé à se serrer la ceinture et est disparue des ondes de la télévision à plusieurs reprises en août pour économiser ses ressources, craignant que les démocrates ne la noient pendant les dernières semaines de la campagne.
Lundi, la campagne de M. Trump a annulé au moins 2,5 millions $ US de publicités prévues pour l’Iowa, l’Ohio et le Nevada, où il a fait campagne ce week-end. La semaine dernière, elle a également annulé les publicités dans ces États, ainsi qu’en Arizona, au New Hampshire et en Pennsylvanie.
«Cela devrait être une alarme pour tous les donateurs républicains qu’ils doivent piger plus profondément et donner plus», a déclaré David McIntosh, un ancien membre du Congrès de l’Indiana qui dirige le Club for Growth, un organisme conservateur qui est venu en aide à M. Trump en diffusant des publicités sur son nom. Fox News aidera à véhiculer le message (de Trump), mais les médias grand public ne le feront pas. Cela signifie qu’il doit avoir suffisamment de ressources pour parler directement aux électeurs.»
La publicité n’est probablement pas un facteur décisif dans la course à la présidentielle, mais c’est un outil puissant pour influencer les perceptions. Et cela a pris une importance accrue cette année car le coronavirus limite les contacts directs avec les électeurs, en particulier pour les démocrates qui ont évité de frapper aux portes.
Cela donne une valeur ajoutée non seulement à la création de messages qui résonnent avec diverses couches de l’électorat, mais aussi à la saturation de la télévision et des médias sociaux.
M. Biden diffuse actuellement des publicités destinées aux banlieusards et aux électeurs noirs, mais aussi des publicités en espagnol pour cibler les Latinos. Il a également intensifié ses propres attaques contre M. Trump.
Une récente série d’annonces en ligne ciblant les amateurs de sport attribue l’absence du football «Big 10» à la gestion de la pandémie par M. Trump. Les publicités montrent des images aériennes de stades de football vides. Alors que les notes finales de l’hymne national américain retentissent, une légende clignote sur l’écran: «Trump a mis l’Amérique sur la touche. Revenons au jeu. »
Cela semble avoir attiré l’attention de M. Trump. Après sa diffusion, M. Trump a lancé sur Twitter: «Je veux que Big Ten, et tout le reste du football, revienne – MAINTENANT», tout en insistant sur le fait que «les démocrates ne veulent pas que le football revienne, pour des raisons politiques».
D’autres publicités de M. Biden cherchent à riposter aux fausses affirmations de M. Trump selon lesquelles M. Biden veut dissoudre la police et que son élection entraînerait des violences dans les rues. En fait, M. Biden n’a pas appelé à retirer le financement de la police, et les publicités soulignent que les troubles qui sévissent dans certaines villes américaines se sont produits sous la gouverne de M. Trump.
«Nous voulions que les gens comprennent que le fait qu’ils ne peuvent pas aller à l’église, ils ne peuvent pas aller à l’école — c’est un échec du leadership américain. Et cela n’aurait pas dû arriver», a déclaré Patrick Bonsignore, un responsable médiatique de la campagne Biden.
La campagne de M. Trump rejette les préoccupations selon lesquelles elle n’a pas les ressources pour rivaliser, indiquant les 200 millions $ US de réservations publicitaires qu’elle a faites pendant les élections. Elle croit que les nombreuses publicités de M. Biden ciblant différents groupes démographiques sont un signe de faible soutien.
La semaine dernière, la campagne Trump a dévoilé une annonce intitulée «Great American Comeback» qui donne une tournure optimiste à la pandémie, suggère qu’un vaccin est imminent et promet que l’économie reviendra bientôt.
«Le président Trump remporte haut la main l’argument économique, et ce n’est même pas proche», a lancé Tim Murtaugh, le directeur des communications de la campagne Trump.
La campagne de M. Trump note également les dépenses de M. Biden dans le Minnesota, un État démocrate de longue date que M. Trump tente de remporter cette année. M. Biden a déjà dépensé 2,8 millions $ US là-bas et a réservé 3,4 millions $ US supplémentaires en publicité, selon les données de la société de suivi publicitaire Kantar / CMAG. Il se rendra également dans l’État plus tard cette semaine.
Mais il y a d’autres signes de vulnérabilité dans l’opération massive de M. Trump, que son ancien directeur de campagne Brad Parscale a comparé en mai à une «étoile de la mort».
Bien que M. Trump ait dépassé M. Biden sur Facebook, qui a longtemps été présenté comme l’une des clés de la victoire de M. Trump en 2016, une analyse des données de dépenses par la société Applecart montre qu’environ les deux tiers de ces publicités sont toujours orientées vers la collecte de fonds — et non la persuasion des électeurs — dans des États qui ne décideront pas de l’élection.
Parmi les publicités restantes qui ciblent les États cruciaux, seule la moitié environ vise à persuader les électeurs, selon l’analyse.
«J’ai vu Star Wars et je sais comment cela se termine. Cela impliquait la destruction de l’étoile de la mort parce qu’elle avait un défaut de construction connu», a déclaré Sacha Samotin, le co-PDG de la société, qui a travaillé pour les républicains modérés, ainsi que les démocrates modérés.
M. Trump joue également la défense dans les États qu’il a remportés en 2016. Il a réservé 17,3 millions $ US dans l’Ohio, un État auquel les démocrates avaient tout d’abord renoncé cette fois-ci, 15,8 millions $ US en Caroline du Nord et 5,3 millions $ US dans l’Iowa, selon les données de Kantar / CMAG.
Pourtant, les démocrates disent qu’ils ne tiennent rien pour acquis. La récolte massive de liquidités de M. Biden donne un certain confort, mais les groupes républicains ont de plus en plus pris le relais de M. Trump.
L’un d’entre eux, Preserve America PAC, est dirigé par Chris LaCivita, le stratège républicain qui a supervisé Swift Boat Veterans for the Truth, le groupe qui a joué un rôle majeur dans la défaite du démocrate John Kerry en 2004 en diffusant des affirmations trompeuses sur son bilan en tant que héros de la guerre du Vietnam.
«Vous devez avoir de l’argent en réserve pour faire face à ce qui va inévitablement se trouver sur le chemin, c’est-à-dire salir Biden, déformer son bilan, le dépeindre comme quelqu’un qu’il n’est pas – le modèle classique du Swift Boat», a expliqué David Brock, le fondateur de l’American Bridge, un important groupe démocrate.
M. Trump a également une capacité démesurée à façonner le récit électoral de la Maison-Blanche, où il a critiqué à plusieurs reprises ses ennemis perçus et a cherché à rejeter le blâme pour sa gestion du virus.
«L’autre côté a l’avantage que Donald Trump est un menteur absolument calculateur et sans honte», a rappelé l’ancien gouverneur de Pennsylvanie Ed Rendell, un ami de longue date de M. Biden.
Brian Slodysko, The Associated Press