Il était jusqu’ici universellement entendu que les pores dilatés, les boutons et les poils n’étaient pas les bienvenus sur les clichés de campagnes publicitaires. 
Tout cela serait-il en train de changer?

Le géant MAC a récemment causé des émois en publiant sur Instagram la photo d’un crayon à lèvres. Sur le cliché, le mannequin présente des pores dilatés, ainsi que quelques poils au-dessus de la lèvre supérieure (photo ci-contre). La différence avec les images habituellement proposées par la marque est subtile, mais d’une importance capitale : le mannequin n’est pas retouché jusqu’à une perfection inatteignable. Les consommateurs n’ont pas manqué de le remarquer et les commentaires s’avèrent tantôt encourageants, tantôt critiques.

MAC n’est pas la seule marque à jouer sur une imagerie légèrement plus réaliste que d’ordinaire. L’été dernier, Urban Decay s’est mis à publier des gros plans montrant clairement des imperfections et des sourcils sauvages. L’Oréal Paris a récemment adopté la même approche en ayant la main plus légère sur la retouche.

Qu’est-ce qui a déclenché un tel changement? En réalité, la tendance «zéro Photoshop» se prépare à émerger depuis quelque temps déjà. Aux États-Unis, CVS Pharmacy a promis de réviser ses standards de beauté irréalistes avec le lancement d’un logo «CVS Beauty Mark» signalant les photos non retouchées dans les campagnes.

La marque de soins Dove a suivi cet exemple en créant une mention «No Digital Distortion» au mois de juillet. Celle-ci apparaîtra progressivement sur toutes les communications de la marque pour signaler l’absence d’altérations des images.

La tendance fait écho à un mouvement similaire observé dans la mode ces dernières années. Elle a poussé des marques telles qu’Aerie, Swimsuits For All ou Asos à diffuser des campagnes peu ou non retouchées afin de faire circuler des messages d’acceptation de soi. La retouche photo serait-elle enfin démodée?

La tendance fait écho à un mouvement similaire observé dans la mode ces dernières années. Elle a poussé des marques telles qu’Aerie, Swimsuits For All ou Asos à diffuser des campagnes peu ou non retouchées afin de faire circuler des messages d’acceptation de soi.

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