Yoga Jeans: le denim du succès

La tempête qui souffle sur la mode québécoise n’affecte «pas du tout» Yoga Jeans, aux dires de son cofondateur Eric Wazana. Le point sur la stratégie de cette marque de denim innovatrice, fabriquée localement et qui a le vent dans les voiles.

En vedette dans les Simons depuis trois ou quatre saisons, entre autres détaillants, Yoga Jeans fait ces jours-ci une entrée remarquée dans le tout premier magasin que Nordstrom vient d’ouvrir au Canada, à Ottawa. Métro a appris que les jeans ultra confortables et fabriqués au Québec seront aussi vendus dans les futurs magasins de la chaîne à Vancouver et à Toronto (Nordstrom n’a pas de plans pour Montréal dans l’immédiat, semble-t-il), tout en prenant de plus en plus de place dans les marchés du Sud et de l’Ouest américain. Sans oublier de renforcer les assises dans le nord-est du continent. Mais pas de précipitation. Petit train va loin.

«Théoriquement, le secteur du denim n’est pas vraiment en train de croître, mais nous avons pourtant vu une forte croissance durant les cinq dernières années, résume Eric Wazana, joint au téléphone entre deux voyages d’affaires à Los Angeles puis à New York pour planifier l’expansion de la griffe. Il semble que le fait d’avoir misé sur la recherche et le développement pour faire quelque chose de spécial – un jeans qui a l’aspect du denim classique tout en étant aussi confortable qu’un pantalon de yoga – a plu à la clientèle.»

Pour la petite histoire, il aura fallu près de trois ans d’essais et erreurs avant d’arriver à la formule gagnante que l’on connaît aujourd’hui. La recette du succès? «On ne peut plus faire comme tout le monde, croit l’homme d’affaires. Il faut se différencier avec des produits dont les gens ont besoin, des produits qui ont une valeur ajoutée. Comme designer ou manufacturier, il vaut mieux se concentrer dans une catégorie précise. Yoga Jeans, c’est la science qui rencontre la mode.»

C’est dans cet état d’esprit qu’Eric Wazana a établi sa stratégie, dans l’optique de devenir «numéro un du denim».

Non seulement Yoga Jeans propose des pantalons ayant pratiquement révolutionné le denim, mais le manufacturier les confectionne localement, dans ses installations situées à Montréal et, depuis quelques années, en Beauce. «À part le fait de proposer un très beau produit, nous avons toujours voulu promouvoir certaines valeurs éthiques, comme la confection locale», continue-t-il.

«C’est fini, les mentalités des années 1980-1990. Les gens qui baissent dans la qualité pour faire leurs marges font fuir la clientèle. Il est important d’avoir une stratégie pour en arriver à la meilleure offre possible. Il faut plaire!» – Eric Wazana

Cela ne suffit pas encore pour se démarquer. Dans le secteur de la mode, il faut aussi être à la fine pointe des tendances, rappelle M. Wazana. C’est ainsi que les modèles du printemps-été 2015 font la part belle aux couleurs pastel. Dans le catalogue, on repère même des pantalons harem qui sauront plaire aux fashionistas.

Finalement, la recette d’Eric Wazana se résume un peu à ça: une stratégie béton, une bonne dose d’innovation, des convictions profondes et un soupçon de créativité. «Il y a une petite tempête dans le commerce de détail, admet-il, ce qui fait que les gens ont tendance à se perdre, mais je pense que le marché va se rétablir naturellement, prédit-il. Les plus forts vont en sortir encore plus forts.»