TORONTO – La controverse des gobelets rouges qui a secoué Starbucks, cet automne, a démontré toute l’importance pour les détaillants d’élaborer consciencieusement leur stratégie marketing des Fêtes — et les détaillants canadiens ont appris de l’expérience du géant américain du café.
Les Canadiens ne sont généralement pas aussi expressifs que leurs voisins du Sud lorsque vient le temps de montrer leur désaccord, mais les détaillants savent très bien que les Fêtes peuvent constituer un sujet sensible dans une société multiculturelle comme le Canada.
Les stratégies de marketing des détaillants ont évolué à travers le temps alors que les entreprises prennent désormais en considération les réactions de leurs clientèles.
Selon Michael LeBlanc, vice-président principal du marketing au Conseil canadien du commerce de détail, il y a un événement «catalyseur» chaque année, et cette fois-ci, c’est Starbucks qui y a goûté.
L’entreprise américaine a troqué ses tasses ornées de flocons de neige, de décorations de Noël et de rennes au nez rouge contre des tasses minimalistes, complètement rouges, sauf pour son logo vert.
Les directeurs expliquaient qu’ils avaient simplement opté pour une conception «simple», mais certains conservateurs religieux ont interprété leur décision comme un affront aux traditions.
La controverse des gobelets de Starbucks, qui a défrayé les manchettes aux États-Unis, a démontré toute l’importance de cette opération délicate.
«C’est très important de cadrer sa marque autour du bon message, au bon moment, et à la bonne place», a remarqué M. LeBlanc, ajoutant que la période des Fêtes était certainement la plus réfléchie chez les détaillants.
Il y a une dizaine d’années, certains détaillants canadiens avaient choisi de ne pas faire mention de Noël pour éviter d’offenser certaines communautés. «La réponse des clients — dont la plupart ne célébraient même pas Noël — a été de dire: « réfléchissez, c’est correct de dire Noël » », a soutenu M. LeBlanc.
Les entreprises canadiennes semblent avoir obtenu la permission des Canadiens — qu’ils soient de confession chrétienne, ou pas — d’utiliser le mot «Noël» et ses symboles, selon l’expert.
Elles vont généralement commencer plus doucement en parlant des «Fêtes» quelques semaines avant le 25 décembre, pour finalement se concentrer sur «Noël», adoptant ainsi une approche moins offensive, selon Darren Dahl, professeur de marketing à l’université de la Colombie-Britannique.
«Cela couvre tout, des célébrations juives, qui arrivent juste avant cette période, aux fêtes chrétiennes (…) jusqu’aux gens qui ne se reconnaissent pas dans ces traditions culturelles mais plus comme une semaine de congé pendant l’hiver», a-t-il expliqué.
Cette approche plus feutrée peut toutefois heurter certains clients, a reconnu M. Dahl. «Les gens qui célèbrent Noël peuvent être choqués que leur tradition soit mise de côté un peu. Mais je crois qu’il y a une majorité silencieuse de gens qui est à l’aise à célébrer toutes les fêtes», a-t-il ajouté.