Maxime Johnson Dr Lan Lin, vice-président exécutif, Hisense.

Alors que la compagnie est un géant des nouvelles technologies dans son pays d’origine, Hisense est souvent perçue comme une simple marque de téléviseurs abordables en Amérique du Nord. Une impression que l’entreprise chinoise souhaite changer, afin de s’imposer comme fabricant techno de premier ordre à l’échelle mondiale.

Un plan déjà en marche

Les plans d’expansion de Hisense ne datent pas d’hier. « Nous avons commencé à promouvoir la marque Hisense dans le monde il y a maintenant 10 ans. Nous étions déjà célèbres en Chine, mais dans les autres pays, nous partions de zéro », explique Dr. Lan Lin, vice-président exécutif de Hisense et directeur général de Hisense International.

Hisense est un véritable géant en Chine. L’entreprise étatique fondée il y a près de cinquante ans y est non seulement le premier fabricant de téléviseurs, mais elle s’impose aussi dans d’autres domaines, comme les électroménagers, les technologies médicales, les téléphones intelligents et les systèmes pour villes intelligentes.

Hisense a géré son expansion région par région au cours de la dernière décennie, et obtient déjà des parts de marchés enviables dans certains pays, notamment en Australie et en Afrique du Sud. En sept ans, les revenus de Hisense International sont d’ailleurs passés de 500 millions $ US seulement à 3 milliards $ US l’année dernière. Ce montant ne représente toutefois qu’une fraction de ce que l’entreprise amasse en Chine, et c’est ce que la compagnie souhaite changer.

Cette future croissance pourrait bien venir en grande partie de l’occident, vers lequel Hisense a tourné son attention depuis quelques années. « Si tu veux être une marque mondiale, tu dois connaître du succès en Europe et en Amérique du Nord », martèle Dr. Lin dans une table ronde devant la presse internationale.

Le téléviseur comme cheval de Troie
Même si Hisense est surtout connu ici comme un fabricant de téléviseurs, ces appareils ne représentent que 35% des revenus de l’entreprise. Ce n’est toutefois pas un hasard si on associe la marque aux télévisions. Pour Hisense, celles-ci sont considérées comme la porte d’entrée vers les nouveaux marchés.

« Nous utilisons les téléviseurs comme un outil pour bâtir notre marque », confirme Dr. Lin. Et ce n’est qu’après s’être établie avec ses téléviseurs dans un marché que la compagnie se met à promouvoir ses électroménagers, beaucoup plus payants.

« À l’interne, nous disons qu’il est difficile de garder une marque en vie sans faire de téléviseurs. Mais si tu n’as pas une bonne division d’électroménagers, tu peux difficilement maintenir ta division de téléviseurs en vie », illustre le vice-président exécutif.

C’est ce que l’entreprise a fait en Australie, par exemple. Il y a cinq ans, la compagnie n’y vendait que des télés. Aujourd’hui, la moitié de ses revenus proviennent de ses électroménagers. Notons que la situation pourrait toutefois être différente aux États-Unis et au Canada, à cause des frais de transport prohibitifs pour les gros réfrigérateurs et autres appareils du genre.

Une chose est certaine, Hisense devra aussi se départir de son image de fabricant d’entrée de gamme. Et le lancement de ses nouveaux téléviseurs grand format 4K haut de gamme (incluant certains modèles à boîtes quantiques et UHD Premium) au début de l’année prochaine devrait aider à changer les mentalités.

Hisense au Canada
Qu’en est-il du marché canadien? L’entreprise chinoise est installée au pays depuis 2012 seulement, et elle gère sa progression à l’image de son plan d’expansion mondial : étape par étape. Hisense Canada a ainsi tout d’abord ciblé les marchants régionaux pour offrir ses produits, comme Vision, Tanguay ou Brault et Martineau, et ses efforts marketing ont été limités au personnel de ces chaînes.

Hisense devrait toutefois entrer dans une nouvelle phase de croissance l’année prochaine. « Nous voulons maintenant augmenter notre présence chez les vendeurs nationaux », confirme Willson Luong, responsable du marketing chez Hisense Canada. La compagnie sera aussi beaucoup plus visible qu’auparavant pour le grand public. « Le marketing de notre marque sera une priorité pour 2017 », ajoute-t-il.

Il faut dire que si l’entreprise est encore un joueur mineur au pays, ses ambitions sont grandes. « Nous voulons être dans le top 3 des vendeurs de télévisions au Canada d’ici cinq à dix ans », confie le responsable du marketing.

Notons que la présence de Hisense au Canada ne se limite toutefois pas qu’au marketing, à la vente et aux services après-vente, puisque sa plateforme pour télévisions intelligentes VIDAA U est développée ici-même au Canada, par sa filiale de design et de R&D Jamdeo, située à Oakville en Ontario.

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