La Fondation de l’Hôpital de Montréal pour enfants (le Children) a lancé cette semaine un grand appel aux dons. Cette campagne, intitulée «Longue vie aux tannants !», s’éloigne de ce qui est proposé habituellement dans le domaine de la santé. Analyse.
En entrevue avec Métro, Renée Vézina, présidente de la Fondation du Children, ne pourrait pas être plus enthousiaste de lancer sa campagne «Longue vie aux tannants!».
«Un enfant tannant est un enfant en santé, explique-t-elle. On a parlé avec des parents, des médecins. On voulait quelque chose qui vienne frapper l’imaginaire des Québécois et qui se concentre sur l’aspect positif de la guérison.»
D’autant qu’il s’agit de la première campagne solo en 28 ans pour le Children. Et celle-ci a un objectif sans précédent: amasser 200 M$ pour soutenir l’innovation en recherche pédiatrique, en soins de santé et en enseignement.
«Les médecins nous le disent: si les enfants sautent sur les sofas dans les salles d’attente, ça veut dire qu’ils ne sont pas si malades! (Rires)» -Renée Vézina, présidente du Children
Santé et dons, un univers très compétitif
S’il est aussi essentiel de se démarquer dans le domaine philanthropique en santé, c’est que la compétition est féroce. Il y a beaucoup de fondations pour enfants, indique Mme Vézina.
Il fallait donc quelque chose «qui touche droit au cœur», dit-elle.
Pour Caroline Lacroix, experte en communication marketing et professeure à l’UQAM, la stratégie déployée est excellente. Et ce, grâce à un insight «fort», dit-elle, c’est-à-dire en jargon marketing: la capacité à venir toucher les croyances ou les attitudes d’un consommateur.
«Plus une personne va être interpellée, plus elle va être engagée. Et donc, plus elle va avoir l’intention de faire un don.» -Caroline Lacroix, experte en communication marketing
L’experte estime également que la campagne se distingue de ce que l’on voit habituellement en santé où l’accent est plutôt mis sur la manière dont on va améliorer la condition de la personne.
«Alors qu’ici, ça montre c’est quoi un enfant. S’il est tannant, il est en santé. Ça touche une corde chez tous les parents. Moi-même, étant mère, la vidéo est venue me chercher», explique-t-elle à Métro.
Un fort potentiel de portée virale
Même son de cloche du côté de Daniel Lépine, président de Lépine Marketing. Pour cet expert, les vidéos sont un excellent moyen d’entrer en contact avec les gens sur le plan émotionnel.
«Je crois que cette vidéo a le potentiel d’avoir une belle portée virale. L’émotion, surtout l’humour, est un grand moteur de partage social.» -Daniel Lépine, expert en marketing
S’il aurait quand même un peu raccourci le segment triste et dramatique, M. Lépine ne peut que saluer la «montagne russe d’émotions» que fait vivre la vidéo en deux minutes et demie.
«J’aime beaucoup le choix d’une petite fille énergique et moins stéréotypée pour jouer le rôle principal. On s’attache rapidement au personnage, ce qui ne peut qu’être bénéfique pour la cause», estime-t-il.
Selon lui, le concept est fort et parle aussi bien aux parents qu’au reste du monde, puisque tout le monde connaît un enfant «tannant» et peut faire des associations et des liens dans sa propre vie.
Est-ce que cela suffira pour que les dons abondent? Cela reste à voir.
«Aujourd’hui, on le sait: ça prend de la répétition, dit M. Lépine. Il faut voir quelque chose de 7 à 10 fois pour que les gens passent à l’action.»