Chaînes d’hôtels, épiceries à grande surface, compagnies aériennes, grandes pétrolières : rares sont les entreprises qui ne possèdent pas leur programme de fidélisation. Ces programmes existent depuis plus de 50 ans, mais se sont multipliés au cours des 20 dernières années. Ils sont devenus si importants dans la course à la concurrence que les entreprises n’hésitent plus à investir des sommes considérables pour les concevoir et les améliorer.
En effet, selon une étude de la firme de marketing AC Nielsen, 97 % des consommateurs canadiens participaient à un programme de fidélisation en 2005, contre 85 % chez leurs voisins américains.
Marketing relationnel
Les programmes de fidélisation visent avant tout à récompenser le consommateur fidèle, qui est beaucoup plus rentable pour le commerçant que l’acheteur épisodique. Cependant, pour contrer la concurrence, les récompenses ne suffisent plus. Les compagnies doivent établir une relation avec leurs clients et personnaliser leurs offres en fonction des besoins de ceux-ci. Produits gratuits, escomptes, points bonis, retours en argent, surclassements et invitations
personnelles ne sont que quelques-uns des moyens efficaces pour obtenir la loyauté du client.
Des primes personnalisées
En récoltant des informations qui pourraient sembler anodines, les programmes de fidélisation permettent aux entreprises de cerner les habitudes d’achat des consommateurs. Grâce à la numérisation des données, des «traces virtuelles» sont recueillies, compilées et transmises aux divers partenaires, qui s’en servent pour adapter leurs récompenses futures. Les cartes de fidélité se dotent également de puces ou de bandes magnétiques pour faciliter le paiement direct en magasins, et augmenter le taux de satisfaction du client.
Par ailleurs, si la tendance se maintient, les programmes de fidélisation favoriseront de plus en plus la création de partenariats entre des fournisseurs de secteurs différents. La loyauté des consommateurs se rapportera de plus en plus à un groupe d’entreprises répondant à des besoins distincts.
Pionniers
En 1958, la chaîne de magasins Canadian Tire a été la première au pays à fidéliser ses clients en créant ses propres billets. Trois ans plus tard, les timbres GoldStar (ceux qui ont inspiré la pièce de Michel Tremblay Les belles-sÅ“urs) sont apparus dans les épiceries. Ils pouvaient être échangés contre des cadeaux.
Le plus important
Le programme de fidélisation Air Miles, créé en 1992, est le plus important au Canada. Il compte 2,3 millions d’adhérents au Québec et plus de 10 millions à l’échelle nationale – soit deux ménages sur trois. À cause de son succès : une offre diversifiée, qui compte plus de 100 détaillants participants et au-delà de 1 000 primes variées.