Depuis trois ans, la marque de vêtements de sport et bien-être féminins Lolë est passée d’un anonymat relatif à une notoriété grandissante dans les marchés nord-américains comme européens. «On n’est plus les petits qui ne font pas peur; on est les petits qui sont dangereux et que des géants comme The North Face ou lululemon copient», s’exclame le pdg Bernard Mariette en entrevue exclusive.
Premier coup d’éclat : recruter le designer Andy Thê-Anh il y a presque deux ans. «Même moi, j’étais surpris qu’on m’appelle», rigole le principal intéressé. Pourtant, depuis 2010, et ce en privilégiant un modèle marketing novateur bannissant la publicité, les ventes ont explosé de 95 %, soutient Bernard Mariette.
Cette énergie positive était bien palpable au Centre Phi la semaine dernière, où Métro avait été convié à assister en exclusivité, au milieu d’une foule compacte d’acheteurs et de partenaires de l’industrie, au défilé printemps-été 2014. Pour l’homme d’affaires, le succès de la marque montréalaise est d’abord attribuable «aux collections hallucinantes d’Andy Thê-Anh», qu’il est allé arracher au monde du prêt-à-porter contre vents et marées. «Il a vite compris comment fusionner mode et technique», se réjouit-il.
Ensuite, il s’agit de promouvoir la philosophie authentique inscrite dans l’ADN de la marque depuis ses débuts, il y a plus de 10 ans, et le faire autrement. «Nous dépensons de l’argent pour partager notre mode de vie», affirme M. Mariette. En organisant des sessions de yoga gratuites, par exemple. «Nos événements nous ont permis de rejoindre jusqu’à maintenant quelque 30 000 personnes en Amérique du Nord qui viennent enrichir les communautés de clients, rappelle-t-il. Ils deviennent ensuite les porte-paroles les plus crédibles qui soient, notamment sur les réseaux sociaux.»
Un autre exemple qui fonctionne : le concept Yellow Label (de retour en novembre 2013), qui permet de rapporter un manteau Lolë usagé en échange d’un rabais de 35 % sur la nouvelle collection. Les pièces remises à neuf sont vendues pour 30 $ en boutique, un montant qui est versé à de bonnes œuvres. «C’est bon pour la planète et tout le monde est heureux. Mon marketing, c’est ça!» résume M. Mariette.
Ça, et aussi sa propension à «ne pas prendre les gens pour des crétins», comme il le dit lui-même. «On ne veut pas créer de besoins. On fait l’inverse : les gens ont plein de besoins et on propose un produit qui peut y répondre.»
Du yoga au stade
Le deuxième événement White Yoga Session, qui aura lieu le 27 juillet au Stade olympique, est aussi victime de son succès. Lolë vient d’ailleurs d’annoncer une deuxième séance, puisque les 2 000 premières places s’étaient envolées en quelques semaines.
***
«Je suis resté fidèle à mon style»
Qui eût cru qu’élégance et sport pouvaient aller de pair? «Pourtant, on veut toujours être à son meilleur, même en courant ou en faisant du yoga», soutient Andy Thê-Anh.
Le designer montréalais avoue candidement avoir été le premier surpris quand l’équipe de Lolë l’a approché, il y a environ deux ans. En fin de compte, force est de constater qu’il s’agit d’un mariage heureux. «Le processus de création reste le même, explique-t-il. La mode doit refléter les courants de société. Les gens vivent de plus en plus vieux et je crois qu’il faut être en forme pour vivre jusqu’à 90 ans. C’est pour cette raison que les gens se laissent moins aller et s’entraînent de plus en plus.» D’où l’intérêt grandissant pour des vêtements de sport à la fois beaux et polyvalents.
Pour la collection printemps-été 2014, le designer Andy Thê-Anh évoque des influences bollywoodiennes. / collaboration spéciale
La collection printemps-été 2014 propose rien de moins qu’un un voyage en Inde, avec beaucoup d’imprimés d’inspiration Bollywood, du corail, du rouge et du turquoise. Quant à ses créations pour l’automne prochain, elles présentent des influences islandaises évidentes, le tout fusionnant bien sûr contraintes techniques et détails mode. «Il y a plus de contraintes que dans le prêt-à-porter, croit-il. Mais, souvent, se contraindre pousse la créativité.»
Designer et demi-marathonien
Fidèle à la philosophie de la marque, le designer lui-même s’est mis à la course à pied, «un sport flexible qui ne demande pas beaucoup d’équipement». «Je cours quatre fois par semaine, confie-t-il. C’est très relaxant; je me concentre sur ma respiration et j’oublie presque le reste.»