Celle à qui l’on doit la découverte de Kate Moss explique à Métro comment les médias sociaux peuvent être à l’origine de bouleversements dans l’industrie de la mode.
L’époque où les mannequins étaient là pour être vues et non entendues est révolue. De nos jours, leur présence sur les médias sociaux, notamment sur Twitter et Instagram, peut être aussi rentable que leur visage et leur silhouette dans un magazine.
Sarah Doukas, qui a fondé l’agence de mannequins Storm Models en 1987, explique: «Il y a des filles qui ont énormément d’abonnés, et nous monnayons cela auprès des clients. Nous avons d’ailleurs dû le leur apprendre, car cela ne signifiait rien pour eux auparavant. Maintenant, c’est un élément important.»
Cara Delevingne compte près de deux millions d’abonnés sur Twitter, tandis que son compte Instagram est suivi par quelque sept millions de personnes. La jeune femme de 22 ans a une audience qui rivalise avec celle de grandes marques, comme Burberry, Pepe Jeans et Mulberry, pour lesquelles elle agit comme mannequin et dont elle aide à vendre les produits grâce à ses candides partages sur les médias sociaux.
«Je me souviens avoir été estomaquée, il y a quelques années: j’étais à Paris et je regardais sur mon ordinateur les échanges sur les médias sociaux, tandis que Cara était assaillie à la sortie d’un défilé par le public et non par les paparazzis. Et je me disais: “Seigneur, c’est extraordinaire, ça ne peut pas être en train de se passer”», s’exclame Mme Doukas dans son bureau vitré.
Inévitablement, les frasques de Cara, livrées au public sur l’internet, deviennent une véritable mine de potins et forment un album où se succèdent les soirées bien arrosées, et même un cliché de la jeune femme mordant une fesse de sa meilleure amie, Jourdan Dunn, aux derniers GQ Awards.
Mais Cara, qui a non seulement survécu aux allégations d’un tabloïd qui prétendait qu’elle avait échappé un sachet de cocaïne à l’extérieur de sa résidence londonienne l’an dernier, est même encore plus en demande grâce à son ineffable mélange de charme, d’hyperactivité et de gamineries. Ce sont ses atouts. «Lorsqu’elle avait quatre ans, elle était une vraie petite bombe d’énergie, toujours en train de sauter partout. Je me disais qu’elle ne serait jamais assez grande pour être mannequin, mais qu’elle deviendrait actrice», se rappelle Mme Doukas. Évidemment, elle a eu tort.
«Les mannequins doivent avoir une voix. Ceux qui ont percé au cours des cinq dernières années font preuve d’une ahurissante
confiance en soi!» – Sarah Doukas
Il reste que celle qui a découvert certains des grands noms de l’industrie a forcément un don pour dénicher et vendre les visages atypiques. Elle a repéré Kate Moss, alors âgée de 14 ans, à l’aéroport JFK de New York en 1988. Faisant à peine 1,70m (elle est petite selon les normes de l’industrie), cette dernière aurait pu être négligée par un professionnel soucieux uniquement d’assurer l’uniformité des défilés. Par ailleurs, c’est un prenant un risque calculé que Mme Doukas a ajouté le mannequin australien Andrej Pejic – aujourd’hui connu sous le nom d’Andreja après un changement chirurgical de sexe – aux tableaux des femmes et des artistes de l’agence Storm. «Quand j’ai rencontré Andrej la première fois, je l’ai apprécié comme personne – et pas seulement parce qu’il était terriblement beau, mais aussi parce qu’il était incroyablement lumineux – ; Andreja est extraordinaire», s’exclame-t-elle. Pejic a ensuite systématiquement clos les défilés de Jean Paul Gaultier et s’est retrouvée sur les passerelles pour d’autres grands couturiers, dont Christian Dior et Marc Jacobs, tout en caressant le projet de faire du cinéma.
Mme Doukas a toutefois des reproches à adresser à l’industrie pour son manque d’inclusion sur le plan de la race et de la diversité des genres. «Je pense que nous n’avons tout simplement pas assez de diversité.» Les designers sont encore réticents à l’idée de s’éloigner du type caucasien, qui domine sur les passerelles, bien que les villes participant aux Mois de la mode (New York, Londres, Milan et Paris) commencent à retenir davantage les services de mannequins asiatiques. «C’est parce que les responsables pensent que ça permettra de vendre», remarque Mme Doukas.
Pourtant, le simple fait que tout, dans l’industrie de la mode, se réduise aux chiffres de vente confère de la puissance aux membres du public, en tant que consommateurs de mode et de médias sociaux, pour provoquer des changements sur les passerelles et mettre un terme à l’homogénéité qui y règne. «Si on considère la puissance des médias sociaux, et si quelqu’un comme Andreja Pejic peut devenir une voix avec tous ces abonnés, alors les marques seront obligées un jour d’accueillir Andreja ou n’importe qui comme elle», conclut Mme Doukas.
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