Près de 4 M$ en chiffre d’affaires, le succès d’une maison de thé

Hugo Americi, le fondateur de l’une des plus importantes maisons de thé en Amérique du Nord, raconte avoir goûté plus de 800 sortes de thé et siroté plus de 10 000 tasses depuis la création de son entreprise en 1998. Encore aujourd’hui, à l’apogée de son empire au chiffre d’affaires de près de 4 M$, le PDG de Camellia Sinensis court l’Asie, à la «recherche du thé ultime.»

Japon, Vietnam et Taïwan, Hugo Americi les explore tous les printemps depuis douze ans, tandis que ses trois partenaires parcourent l’Inde, le Népal, le Sri Lanka et le berceau du thé : la Chine. «C’est la quête du Saint Graal», rigole le Verdunois de 42 ans.

Mais cet amoureux de la plante n’a rien d’un mordu de yoga assis en lotus devant une chandelle, à siroter son infusion. «Je suis zéro spiritualité. Mais je respecte cette importante branche du thé», explique entre deux bouchées de poutines l’homme tout de même calme et réfléchit.

S’il n’est pas spirituel, il est un fin dégustateur. En plus de dénicher des trésors, son plaisir consiste à décortiquer les subtilités aromatiques pour ensuite les faire découvrir à sa clientèle, tel un sommelier et son vin. «C’est aussi une question de feeling. Les thés ont toutes des propriétés différentes. Certains vont par exemple réchauffer et ouvrir les poumons», ajoute-t-il.

C’est avec cette mission que l’homme d’affaires, grand, mince et souriant, a bâti avec ses partenaires une entreprise qui ne cesse de croître, dont l’expansion oscille entre 10 à 15% par année. Elle compte un siège social à Montréal, trois salons de thé, un site Internet transactionnel, un entrepôt, deux écoles et deux livres.

Entrepreneur dans l’âme

«Dans ma famille on buvait tout le temps du thé après souper, mais du thé noir classique, du Salada en sachet!», se souvient celui qui rêvait, adolescent, d’avoir son entreprise.

À 23 ans, il rédige son premier plan d’affaires pour un café-bar qu’il n’a jamais concrétisé. Sans le sou et fraîchement sorti du cégep, il décide plutôt de partir en Europe.

À Prague, il est conquis par les salons de thé Dobra Cajovna. «J’ai découvert des tellières, des techniques d’infusion, 50 variétés d’origines différentes ainsi qu’une belle ambiance à l’asiatique. J’y allais tous les jours», raconte-t-il. De retour à Montréal, il cherche en vain un endroit similaire. Germe alors l’idée de combler ce vide.

Il devient commis de nuit dans une épicerie et «place des cannes» pour financer une partie de son entreprise. Huit mois plus tard, le premier Salon de thé Camellia Sinensis ouvre ses portes sur la rue Émery, à Montréal.

Commerce électronique

Les salons des thés sont de plus en plus populaires, mais l’entreprise verdunoise se démarque. La mode est aux variétés parfumées, alors que Camellia Sinensis se spécialise en thés naturels, c’est-à-dire sans ajout d’arômes. Sur une sélection de 250 sortes, 225 sont typiques d’une région. Mais le vrai défi, c’est les achats sur Internet.

«Le commerce du détail bouge et les consommateurs changent leur façon d’acheter. C’est plus délicat à observer», explique-t-il. Déjà les transactions sur le site de l’entreprise progressent de 25 à 30% par année. Quant à la boutique, les ventes se stabilisent.

Selon M. Americi, le marché du détail doit désormais se mouler aux téléphones intelligents. Pour cette raison, Camellia Sinensis lancera en 2016 son nouveau site adapté aux cellulaires.

Le thé pour les nuls

Quelques conseils de Hugo Americi pour s’initier au thé.

– Avoir un bon filtre, assez grand et large pour donner aux feuilles l’espace pour infuser.
– Commencer avec des arômes accessibles, comme le Wulong.
– Essayer plusieurs sortes et ne pas rester trop longtemps sur la même.
– Faire fi des noms parfois imposants. Consulter plutôt les descriptions et goûter.
– Déterminer ce qu’on aime : intensité (fort, moyen, doux), types d’arômes (fruité, terreux, amer…), etc.
– Redonner une chance à une variété qu’on a moins aimée dans le passé. Nos goûts changent avec le temps.