Climat négatif

Thomas Mulcair et Pauline Marois y ont gouté cette semaine. Victimes de publicité négative de part et d’autre, ils se sont vus respectivement dépeints comme une menace à l’économie et une leader faible. L’effet peut être différent pour ces deux acteurs politiques. Thomas Mulcair avait vu venir le coup. Connaissant les techniques de l’adversaire, il avait produit sa propre campagne publicitaire pour se définir avant d’être visé par son opposant.

Les publicités négatives, on ne les aime pas. Elles nourrissent le cynisme. Elles créent des malaises. Elles existent pourtant depuis aussi longtemps que la télévision, et, pourquoi pas, depuis aussi longtemps que la politique.

Largement utilisée aux États-Unis, cette tactique politique répugne bien des électeurs, mais elle a le malheur d’être efficace. Il faut comprendre qu’aujourd’hui, la plupart de ces publicités reposent sur des enquêtes d’opinion savamment réalisées par leurs auteurs. Généralement, rien n’est laissé au hasard.  Elles s’inscrivent dans une stratégie de communication beaucoup plus globale.

Elles fonctionnent particulièrement quand elles parviennent à grossir un trait de caractère, à enraciner une perception déjà présente dans l’imaginaire collectif. On se souvient de Michael Ignatieff – Just visiting ou de Stéphane Dion – Not a leader. Elles peuvent toutefois avoir un effet «boomerang» lorsqu’elles vont trop loin. Ce fut d’ailleurs le cas quand les progressistes-conservateurs se sont attaqués au physique de Jean Chrétien.

Le Québec est moins familier avec cette approche. Il faut donc s’adapter à son auditoire. Les conservateurs l’ont compris. Ils ont adapté leur stratégie. La publicité sur Thomas Mulcair présente un ton moins dur et une approche un peu plus éducative. Celle des libéraux de Jean Charest  est présentée sans voix, mais un peu au ralenti. Elle illustre que Pauline Marois a réellement marché dans la rue en frappant maladroitement des couvercles de casserole.

Par ailleurs, les médias sociaux ont pour effet de multiplier les occasions. Au-delà des organisations politiques, les militants et les détracteurs en général s’en donnent à cœur joie dans leur sous-sol. Ils concoctent satires et pastiches parfois drôles, parfois très méchantes. Les élus et leurs politiques appartiennent à l’espace public et nul n’y échappe. D’ailleurs des dizaines de parodies étaient déjà en circulation sur le web au lendemain de la mise en onde de la publicité de Jean Charest.

On peut aimer ou ne pas aimer les publicités négatives. On peut effectivement craindre leur effet sur le cynisme des électeurs envers la classe politique. Cela dit, ce qui est inquiétant au Québec en ce moment, c’est le déséquilibre des forces. Le Parti libéral est tellement riche qu’il peut se permettre d’inonder les ondes de messages publicitaires. En dehors d’une période électorale, il est libre de dépenser autant qu’il veut. Ses adversaires ne peuvent tout simplement pas se le permettre.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles de Métro.