Les commanditaires, l'autre compétition de la Coupe

Notre collaborateur est en Afrique du Sud

Nike, Puma et Adidas rivalisent pour attirer l’attention de la planète. De tous les commanditaires de la Coupe du monde, les trois compagnies ont la part du lion : elles équipent la quasi-totalité des équipes ayant franchi le premier tour de la compétition. Les trois géants ont cependant des approches passablement différentes pour s’afficher.

Alors que la Coupe se déroulait chez elle, Adidas avait mis la gomme en 2006. Elle avait créé un village complet dédié au soccer avec miniterrains et stands de pratique de tirs, dont l’épicentre était une reproduction du stade de Berlin dans laquelle la compagnie teutonne diffusait les matchs.

En Afrique du Sud, la présence d’Adidas est beaucoup  moins impressionnante. Basée à Nelson Mandela Square, dans le centre de Johannesburg, Adidas propose une exposition sur la présence de la marque allemande depuis les balbutiements de la compétition. On y trouve une collection impressionnante de ballons et de chaussures ayant servi depuis les années 1930. Puma, qui équipe la majorité des équipes africaines, est beaucoup plus ludique. Dans toutes les villes-hôtes du pays, la compagnie a établi son quartier général dans un bar.

À Pretoria, au Eh-Kaya, des miroirs estampillés de logos jusqu’aux écrans géants diffusant les vidéos promotionnelles, tout rappelle Puma. Pour les clubbers, ce partenariat est loin d’être tragique; la journée où je m’y suis pointé, DJ Christos, une légende du kwaito, et Black Coffee, une star nationale d’african house, y jouaient. Deux jours plus tard, les perséïdesques Die Antwoord devaient s’y présenter pour une promotion.

Mais la présence la plus impressionnante reste celle de Nike. En plein centre-ville de Johannesburg, la compagnie américaine a installé un écran géant sur le Life Center, le quatrième plus grand édifice d’Afrique du Sud. Quiconque se rend à Soccer City, le stade principal de la compétition ne peut manquer l’écran.

Fier de ses 30 étages, le panneau d’affichage est ouvert aux fans, qui peuvent, par SMS, Twitter et Facebook, envoyer leurs messages d’encouragement aux joueurs de leur équipe préférée, messages qui sont ensuite diffusés sur le panneau surplombant la métropole sud-africaine.