Nos biais

Comme tout le monde, je tombe régulièrement dans les pièges tendus par ces petits coquins en marketing. Une caisse de bières vient avec un t-shirt? Devine qui est le tata qui court s’en acheter trois? Et pourtant, mon cerveau, cette chose gluante que je traîne presque toujours avec moi, est une fantastique machine sculptée par des centaines de milliers d’années d’évolution.

On doit au cerveau humain les plus grands chefs-d’œuvre de la littérature, la possibilité des voyages dans l’espace, ainsi que toute la gamme des produits Starfrit. Ce n’est pas rien! En outre, malgré ses remarquables qualités, le cerveau humain a plusieurs problèmes de hardware, dont plusieurs ont été identifiés par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky.
Parmi ces biais, il y a celui qu’on appelle le «leurre». Imaginons quelqu’un qui va au cinéma et souhaite se régaler en achetant un délicieux popcorn. Il y a deux formats proposés: un petit format à 3$ et un format jumbo à 7$. Sans surprise, les gens choisissent plus souvent le petit format. Or, s’il y a trois formats, un petit à 3$, un moyen à 6,50$ et un jumbo à 7$, la très grande majorité des gens prendront le format jumbo, en se disant: «Pour seulement 0,50$ de plus, j’en ai beaucoup plus pour mon argent!» Le format intermédiaire agit comme un leurre.

Un autre de nos biais cognitifs est appelé «l’ancrage». Il est utilisé à nos dépens dans plusieurs domaines et il repose sur le fait que les êtres humains accordent une importance démesurée à la première information qu’ils reçoivent. Imaginons, par exemple, que sur un menu de restaurant, le premier item soit un plat de homard Termidor à 36$. La plupart des gens se diront : «C’est bien trop cher.» Mais ils jugeront alors tous les autres prix par rapport à ce premier montant et seront même disposés à commander un sandwich à 18$, alors qu’ils n’accepteraient jamais de payer un tel prix si le sandwich ne venait pas tout de suite après le plat dispendieux.

Un autre de nos défauts de fabrication est notre grande difficulté à apprécier la progression d’une courbe exponentielle. Prenons l’exemple des intérêts composés, ces intérêts qui s’accumulent annuellement, d’année en année. La plupart des institutions financières facturent 2% de frais de gestion pour gérer les placements REER, REEE et autres CELI. Ce 2% ne semble pas beaucoup à première vue. Mais imaginons que tu hérites de 20000$. Tu places ce montant dans un fonds géré par une banque et tu le laisses fructifier pendant 25 ans, sans ajouter ou retirer un seul sou. Au bout des 25 ans, combien auras-tu payé en frais? Réponse: près de 13000$ (pour être précis: 12812$). Ce petit 2% finira par représenter, en termes de frais, plus de la moitié du placement initial!

Prendre conscience de nos biais cognitifs peut nous aider à ne plus en être victimes et, surtout, à éviter certains pièges tendus par tous ces gens qui essaient de nous vendre quelque chose. Parce qu’au final, qui a besoin de quatre t-shirts gratuits identiques?