Une publication Facebook qui aurait pu être anodine s’est rapidement retournée contre Archambault qui publiait ce message hier matin: 

«Il est malheureusement impossible de nous joindre par téléphone en ce moment. Nous vous aviserons dès que la situation sera rétablie. Nous vous remercions de votre compréhension.»

Un des premiers commentaires à avoir été émis évoque qu’il ne s’agirait pas d’un problème technique et mentionne le licenciement des employés du centre d’appel. À quoi fait-on référence ici?

C’est qu’en faisant afficher l’historique des modifications, on constate que la publication a été modifiée. Il apparaît clair que le «problème technique» en question en cachait un autre plus grand, ce qui n’est pas sans avoir causé la grogne des internautes.

Gestion de crise 101 – Anticiper et avoir un plan

Il n’est pas toujours possible pour une entreprise de prévoir toutes les crises, je vous l’accorde. Sauf que lorsqu’une compagnie congédie des employés, il faut anticiper la réaction à propos de la nouvelle et prévoir un plan. C’est essentiel. Et un plan B – et même C –, d’autant plus quand l’entreprise ne bénéficie pas de la faveur de tous en raison des différends que son principal gestionnaire a eus dans le passé avec des employés et avec l’industrie.

Allons-y tout de même plus largement, question que toute organisation, grande ou petite, exposée ou non, puisse tirer des leçons de cette mauvaise gestion de crise d’Archambault.

1. Effectuer une veille constante

La meilleure façon d’atténuer une crise ou encore mieux de la prévenir est d’effectuer une vigie constante et d’être attentif à votre communauté, directe et indirecte.  Ainsi, il devient plus simple d’identifier un début d’effervescence au sujet d’une situation ou d’une actualité qui risque d’atteindre la réputation de votre organisation. 

2. Identifier les personnes-clés de l’entreprise et constituer la cellule de crise

Ce processus devrait être prévu en toutes circonstances, bien en amont, qu’il y ait crise ou non.  La cellule de crise devrait minimalement inclure la personne responsable des relations publiques, une personne décisionnelle par département qui risque d’être concernée par une crise et le gestionnaire de communauté. Plusieurs organisations font l’erreur «d’oublier» d’aviser le gestionnaire de communauté ou l’avise tardivement, alors que c’est la personne qui est directement au front. Impliquez-le dans l’élaboration du plan, c’est la personne la plus proche de la communauté web. Dans le cas de licenciement, il est primordial d’impliquer la personne en charge des ressources humaines. Une personne hors de l’organisation, qui aura un regard différent, peut également compléter la cellule.

3. S’entendre sur une ligne directrice qui respecte la communauté

Nous avons tous déjà entendu le fameux «votre appel est important pour nous». Sur les médias sociaux, ça ne passe pas de se défiler. Démontrer de l’empathie, être indulgent et observer attentivement les réactions de la communauté contribuent à atténuer les réactions négatives. Et de grâce, évitez de supprimer les commentaires, sauf s’ils ne respectent pas votre netiquette. Avez-vous seulement une netiquette?

Les internautes sont rapides sur la gâchette pour réagir, plus souvent pour dénoncer, c’est dans la nature humaine des médias sociaux de se plaindre derrière son clavier. Moi-même je suis souvent tannée de tout le monde qui s’insurge sur tout et sur rien. Mais ce sont les premiers à commenter, comme nous avons pu le voir ci-haut dans l’exemple d’Archambault. La transparence et l’écoute active seront souvent les meilleures alliées pour protéger la notoriété de l’organisation.

Préparez votre réponse générale, avec variations. Les lignes toutes prêtes, publiées en copié-collé, ne feront qu’attiser la frustration de vos détracteurs.

4. Adapter son calendrier de contenu

À ce sujet, les avis sont partagés. Certains préféreront annuler les publications planifiées et rester, d’autres poursuivront comme prévu. Dans un cas comme dans l’autre, faites preuve de jugement et soyez flexible. Est-ce que cette publication calmera les ardeurs ou risque plutôt d’envenimer la situation? Les crises sur les médias sociaux sont parfois intenses, mais demeurent éphémères la plupart du temps. Vaut-il mieux affronter la tempête ou attendre qu’elle passe? Une mauvaise réaction peut comporter des répercussions plus importantes à long terme sur votre réputation, c’est à réfléchir.

5. Se doter d’un guide des médias sociaux à l’interne 

J’en profite pour mentionner que toute organisation qui se dote d’un manuel de l’employé devrait y inclure une section sur les médias sociaux. Quelle est la politique de l’entreprise à cet égard? Ne tenez pas pour acquis que tous les employés de votre organisation connaissent la position de votre organisation sur leur présence sociale.  Sans être intrusif, je ne verrais pas pourquoi il n’y aurait pas une éthique en lien avec les médias sociaux, au même titre qu’il y a un code vestimentaire par exemple.  Ne pas oublier d’inclure un point sur les médias sociaux dans la section «départ d’un employé». Il est bon de vérifier si l’employé remercié ou qui a quitté volontairement possède aussi les accès aux médias sociaux de l’organisation et le lui retirer, si tel est le cas. Vous reprenez la carte d’accès de cet employé, non? Même chose pour les médias sociaux.

Une relationniste pas de plan…

Le Journal Les Affaires a publié un article en réaction à «la crise Archambault». Cet extrait m’a scié les jambes :

La relationniste a aussi affirmé qu’elle n’avait pas de plan pour apaiser la colère de certains internautes sur les médias sociaux. Quelques individus, estimant que la société avait voulu maquiller des suppressions d’emplois en invoquant des problèmes techniques, ont juré de boycotter Archambault et Renaud-Bray. «Certains messages de colère sont probablement l’oeuvre d’anciens employés», dit-elle.

La relationniste trouve que la situation prend une ampleur disproportionnée par rapport à ce qu’elle est, affirmant que Renaud-Bray n’était pas la première société à automatiser son système de service à la clientèle.

Je pense qu’il y en a une qui n’a pas compris son travail. Un média te donne la chance de rectifier la situation, saute sur l’occasion, fille.

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Complément d’information :

L’Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l’Université Laval a illustré un schéma de gestion des commentaires, qui inclue des éléments de gestion de crise et même de gestion de trolls. À conserver et intégrer dans vos bonnes pratiques.