Les fabricants de jouets exploitent YouTube

VANCOUVER — Comme tous les enfants de son âge, Ryan passe son temps à s’amuser avec des jouets. Mais contrairement aux autres enfants, le petit garçon de six ans est vu par des millions de personnes chaque fois qu’il ouvre une boîte et met à l’essai ce qu’il y a dedans — une performance qui lui a permis d’amasser des millions de dollars.

Ryan ToysReview compte parmi les nombreux canaux YouTube consacrés au déballage et à l’évaluation de jouets qui ont retenu l’attention des fabricants. Les entreprises de jouets qui ciblaient auparavant les enfants assis devant la télévision après l’école ont commencé à collaborer avec des influenceurs comme Ryan qui présentent leurs produits sur les réseaux sociaux.

«Les enfants les connaissent plus que les vedettes — les vedettes traditionnelles», explique Tara Tucker, vice-présidente du marketing mondial de la firme canadienne Spin Master (TSX:TOY).

Le canal de Ryan, par exemple, table sur près de 10,2 millions d’abonnés et les vidéos qu’il a mises en ligne ont été vues, au total, plus de 17 milliards de fois. Forbes estime qu’il a été le huitième «youtubeur» le mieux payé de 2017, avec des revenus de 14,1 millions $ US.

Spin Master a demandé au petit millionnaire de faire la promotion de son jeu Soggy Doggy, avec une vidéo de dix minutes qui montre Ryan et ses parents en train d’y jouer. Les images ont été vues près de six millions de fois depuis qu’elles ont été téléversées en octobre.

L’entreprise torontoise, dont le jouet «Hatchanimals» a compté parmi les cadeaux incontournables pour Noël en 2016, a commencé à collaborer avec des influenceurs il y a environ cinq ans.

«La croissance a été exponentielle», souligne Mme Tucker, avant de révéler que Spin Master a mené cette année 50 pour cent plus de campagnes de ce genre que l’an dernier.

L’ajout de YouTube à l’arsenal publicitaire de l’entreprise survient au moment où les enfants s’intéressent de plus en plus à cette plateforme en ligne et où les consommateurs la consultent à la recherche de suggestions, poursuit-elle.

Les études démontrent que les enfants passent maintenant plus de temps sur internet que devant la télévision.

Pendant ce temps, les Canadiens à la recherche d’idées de cadeaux sont de plus en plus influencés par les réseaux sociaux, selon un rapport de la firme PwC Canada. Près de la moitié des Canadiens considèrent que Facebook a la plus grande influence; YouTube arrive en deuxième place, à 29 pour cent.

Aux États-Unis, l’enquête de PwC a déterminé que 72 pour cent des jeunes âgés de 13 à 16 ans accordent la première place à YouTube.

Les cadeaux et les réseaux sociaux

La période du temps des Fêtes est assurément la plus intense pour les campagnes sur les réseaux sociaux, selon Tiffany Kayar, responsable des communications pour le groupe WowWee, qui fabrique le succès de cette année en matière de jouets, les «Fingerlings».

L’entreprise hongkongaise s’est récemment associée à des influenceurs pour présenter les «Fingerlings» — des bébés animaux animatroniques créés à Montréal qui s’accrochent aux doigts de l’enfant — aux consommateurs nord-américains. L’entreprise a envoyé à ses partenaires le jouet caché dans une piñata en forme de banane, en leur laissant le choix de créer leur propre vidéo.

WowWee veut collaborer avec les «youtubeurs» qui interagissent avec leur public, dit Mme Kayar. Elle explique que l’entreprise s’intéresse entre autres au nombre de commentaires générés par les vidéos et aux réponses fournies (ou non) par les «youtubeurs».

Si la taille de l’audience est importante, Tara Tucker, de Spin Master, explique que certains produits ont besoin d’influenceurs qui s’adressent à un public plus ciblé.

Par exemple, pour faire la promotion de son droïde Star Wars Hero BB-8 — un jouet interactif de près de 41 centimètres qui suit son propriétaire partout —, Spin Master s’est associé à un canal qui compte un peu moins de 130 000 abonnés. La vidéo de Toy, Gadget and Product Reviews by Dad Does a été vue environ 15 000 fois; elle a généré 104 «j’aime» et 21 commentaires depuis septembre.

Son partenariat avec Dad Does a permis à Spin Master de rejoindre le public qu’elle ciblait: les amateurs de Star Wars, les fanatiques de culture populaire et ceux que la technologie fascine. «Quel meilleur partenaire qu’un fan de la Guerre des étoiles qui parle à d’autres fans de la Guerre des étoiles?», demande Mme Tucker.

Selon la campagne, l’entreprise donnera au «youtubeur» soit un produit gratuit, soit une compensation financière.

Mme Kayar explique que les entreprises se demandent de moins en moins s’il est pertinent de payer des influenceurs. La transition vers les réseaux sociaux s’est amorcée, dit-elle, lorsque les plateformes ont commencé à avoir un impact sur le monde des jouets.

Les «Fingerlings», par exemple, ont été inspirés par la vidéo virale d’un ouistiti pygmée, le plus petit singe du monde, accroché à un doigt humain. Les «Hatchanimals», en revanche, découlent des vidéos de déballage populaires sur YouTube.

Les fabricants de jouets se sont demandé «si un jouet pourrait se déballer lui-même».

«Et l’idée des « Hatchanimals » est née», révèle Mme Tucker.

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Sur internet:

https://www.youtube.com/channel/UChGJGhZ9SOOHvBB0Y4DOO_w

https://www.youtube.com/user/DadDoesBlog