Du marketing à partir des neurones

Dans un laboratoire de HEC Montréal, des chercheurs testent depuis près d’un an la réaction du public à des interfaces web à l’aide d’outils technologiques étonnants.

Lorsqu’ils entrent dans le Tech3Lab, les participants à l’étude de Corinne Lalonde mettent des casques à électroencéphalographie, qui mesurent le signal électrique des neurones dans le cerveau, et se font poser des senseurs qui enregistrent leur activité cardiaque, respiratoire et épidermique.

Ils sont ensuite invités à naviguer sur divers sites d’achat de musique. Une caméra infrarouge suit le mouvement de leurs yeux afin de déterminer où ils regardent sur l’écran alors qu’un logiciel de reconnaissance faciale capte les expressions de leur visage. «Ça permet de détecter objectivement la réaction des consommateurs potentiels, en temps réel, à des éléments précis dans la page», explique Mme Lalonde, étudiante à la maîtrise en science de la gestion à HEC.

La sudation, le rythme cardiaque, les réactions des neurones et celles du visage des consommateurs peuvent en dire beaucoup sur ce qui devrait être amélioré sur les pages web. Par exemple, chaque endroit qui s’allume sur le casque à électrodes est relié à une région du cerveau. «Selon la région, ça peut détecter l’ennui, l’engagement, le plaisir, affirme Sylvain Sénécal, codirecteur du Tech3Lab. Lorsqu’on voit qu’il y a un très grand effort mental déployé, ça peut signifier qu’il y a une surcharge d’information et qu’il faudrait simplifier ce qu’on voit à l’écran.»

Combiné à un questionnaire suivant l’expérience, ces réactions captées pour la recherche de Mme Lalonde, débutées cet automne, lui permettent de mettre le doigt sur ce qui est apprécié par les clients potentiels et ce qui les poussent à choisir un site web plutôt qu’un autre. Elle peut ensuite transmettre des conseils aux entreprises dont les interfaces ont été testées. «On peut leur dire de modifier leur ergonomie, de réduire le nombre d’étapes pour arriver à un endroit donné ou de diminuer la longueur d’un formulaire parce que les gens décrochent», dit Mme Lalonde.

Plusieurs projets de ce type ont été menés dans le laboratoire et leur avenir serait radieux. «Il y a de plus en plus d’interfaces, que ce soit sur les ordinateurs, les téléphones intelligents, les tablettes, les guichets, les bornes de paiement. On s’en va vers un monde d’interfaces», souligne M. Sénécal.

Le Conseil québécois du commerce de détail a d’ailleurs confirmé que ce type de recherches était d’un grand intérêt pour ses membres, alors qu’ils doivent de plus en plus se tourner vers le commerce électronique.