Quand la haute couture et le prêt-à-porter se rencontrent…

Denis Gagnon pour Bedo, Philippe Dubuc pour Simons, Marie Saint Pierre pour Ogilvy… les associations entre la haute couture montréalaise et l’industrie du prêt-à-porter se sont multipliées récemment. Le phénomène du co-branding serait-il la tendance de l’avenir à Montréal?

Mode. «Je pense que c’est une tendance globale qui va continuer à s’amplifier», affirme d’entrée de jeu Philippe Dubuc, qui en est à sa deuxiè-me association avec Simons, alors que sa collection capsule pour femmes y a récemment été dévoilée. On voit de plus en plus de créateurs de tous les milieux devenir multidisciplinaires entre eux.»

Diane Duhamel, commissaire du Bureau de la mode de Montréal, abonde dans le même sens. «Les associations entre une marque et un designer sont plus nombreuses qu’il y a cinq ans, et de plus en plus de détaillants et de manufacturiers viennent voir les designers à la Semaine de mode, ce qu’on n’observait pas auparavant», explique Mme Duhamel, qui rappelle que le Bureau de la mode a justement été créé pour rapprocher les créateurs de mode de l’industrie et du public.

«J’ai été le premier à critiquer mon industrie parce que les manufacturiers ne voyaient pas la création comme une valeur ajoutée, fait valoir Philippe Dubuc. Enfin, il y en a qui commencent à comprendre qu’on peut avoir un produit de masse avec la touche personnelle d’un créateur.» En Europe, le co-branding est déjà bien implanté. La chaîne suédoise H&M a lancé le bal en s’associant à plusieurs grands designers comme Lagerfeld, Sonia Rykiel, Jimmy Choo, et bientôt Lanvin, et les associations de ce genre sont maintenant plutôt nombreuses en Europe, avec notamment Natalia Vodianova pour Etam et Eva Herzigova avec la marque 1.2.3.

Encore du chemin à faire
La mode québécoise a ce-pen­dant encore des croûtes à manger avant de rejoindre l’Europe à ce chapitre. Car, bien que le co-branding ait connu un petit boom ces derniers temps, le phénomène de-meu­re da­van­tage l’exception que la règle au Québec. «Il y a un manque d’information ici, souligne Mme Du­hamel, qui dit travailler fort pour régler ce problème. Tout com­me le public, les industriels ne savent pas qui sont les designers, ni où les trouver. Pourtant, il y a au moins une vingtaine de détaillants d’ici qui pourraient établir des associations.»

Un sondage réalisé l’an dernier révélait en effet que les Québécois étaient intéressés à acheter local, mais ne connaissaient pas leurs designers, prenant même le grand couturier français Yves Saint Laurent pour un Québécois… Ce manque de connaissances était aussi observé chez les manufacturiers. À qui la faute? Philippe Dubuc propose sa réponse : «Je pars du principe que c’est à moi de faire en sorte qu’on me connaisse. Je ne peux par reprocher à quelqu’un de ne pas me connaître!»

Ce dernier voit l’avenir avec optimisme et fait remarquer que la culture du prêt-à-porter est encore jeune, ayant connu son essor dans les années 1960 à Montréal. «Nous sommes dans les belles années de la mode!» s’enthousiasme-t-il, persuadé que de plus en plus d’associations verront le jour. «Les portes sont grandes ouvertes à l’innovation», conclut-il.

Des associations «win-win»
«Les associations entre l’industrie et un designer sont extrêmement profitables pour tout le monde», affirme Chantal Durivage, co-présidente du groupe Sensation Mode, qui oragnise la Semaine de mode de Montréal. Selon elle, le détaillant et le designer y trouvent leur compte pour le coup marketing et la visibilité que cela leur confère. Philippe Dubuc renchérit en affirmant qu’«un grand magasin va chercher l’influence que peut avoir un créateur sur le marché, et vice versa».

Ces associations donnent aussi la chance à un plus grand public de s’offrir un vêtement griffé à moindre prix. «Créer pour un grand bassin de population, c’est merveilleux, fait valoir Dubuc. En parallèle, je m’amuse à créer mes collections masculines haut de gamme pour un public plus restreint.» Et ces collections qui ne sont pas accessibles à tous, le designer dit y tenir plus qu’à tout. «Cette exclusitivé-là, je la chéris, explique-t-il. L’hom­me qui vient s’habiller en Dubuc veut se sentir exclusif, et je me dois de la conserver, cette rareté.» 

Des défilés sur le web
Afin de rendre plus accessible la Semaine de mode aux Montréalais,  quelques défilés de la SMM seront diffusés pour la première fois cette saison en direct sur le web. Le designer Christian Chenail ouvrira le bal sur la nouvelle plateforme www.ustream.tv ce soir à 19 h 30. Suivront ensuite Annie 50 demain (19 h), Soïa & Kyo mercredi (21 h) et Barilà jeudi (21 h 30).