Les Milléniales aux commandes

Les milléniaux ne sont pas la plus jeune génération. En fait, ils approchent de la quarantaine ou y sont déjà. Métro étudie comment leur façon de consommer a changé.

«Maudits milléniaux» est devenue une expression utilisée à profusion au cours des dernières années, en référence à la façon avec laquelle la génération née entre 1980 et le début des années 1990 changeait les manières de vivre et de consommer.

«Maintenant, les «maudits milléniaux» qui, selon les consultants MSCI, étaient 1,8 milliard l’an dernier, ne sont plus si jeunes ou dans leur vingtaine. Contrairement à leurs prédécesseurs et particulièrement dans le cas des femmes, ils cherchent la stabilité et ont déjà des pratiques qu’ils affichent fièrement et à partir desquelles ils ont créé des industries et une culture de consommation.

Dignes représentantes

«Les «dames milléniales», dont les représentantes se nomment Kim Kardashian, Meghan Markle ou Beyoncé, ont déjà commencé à se reconnaître ainsi. Et elles aiment ça.

«Je m’occupe de mes plantes et de mes animaux de compagnie, j’aime garder mes vêtements propres, j’achète plus de choses pour la maison que j’investis dans des sorties ou des vêtements», disent plusieurs personnes, particulièrement les femmes, qui s’identifient déjà en tant que dames milléniales et qui pensent déjà à posséder leurs propres habitations et voitures en plus de jouir d’une stabilité. La montée en puissance des influenceurs, des femmes au foyer et blogueurs culinaires représente un autre signe de cette réalité.

Les dames du type Beautés désespérées et Good Housekeeping ne sont désormais plus considérées comme conservatrices, mais comme des femmes qui veulent avoir l’air belles à n’importe quel âge, taille, couleur de peau ou apparence physique, qui se soucient quand même des causes sociales, mais d’un point de vue plus ciblé. Comme l’explique Gustavo Prado, un chercheur en mode et tendances, créateur de l’agence Trendo.mx.

«Les dames milléniales sont des femmes puissantes qui prennent des décisions tant à la maison que dans la culture. Elles vont recevoir des boomers le plus grand transfert de richesse qui se sera jamais produit dans l’histoire et maintenant elles s’approprient, revendiquent et réinterprètent la maturité.» – Gustavo Prado, chercheur en mode et tendances

«On peut le voir avec les groupes de femmes sur Facebook, par exemple, où elles trouvent des services et des satisfactions qu’elles privilégient et approuvent, et comme elles connaissent déjà le monde numérique, elles l’utilisent comme véhicule pour faire de l’argent, faire croître leurs économies et prendre des décisions.»

Mais d’un autre côté, cette pratique était déjà en cours avant la pandémie.

«Les nouvelles générations ont démontré qu’elles aimaient plus être à la maison, qu’elles cherchaient à passer du temps seules ou des week-ends à regarder des téléséries. Lors des longues périodes de confinement, tous les problèmes de la maison deviennent importants et les solutions qu’on tente de trouver deviennent plus pertinentes. D’où la popularité des blogues, des influenceurs, qui, pour la première fois, parlent de ces problèmes et moins des voyages», raconte l’experte en futur de WGSN, Rosalina Villanueva.

Gustavo Prado est d’accord: «Avec ou sans enfants, la femme milléniale cherche un nid d’où elle se définit, affiche ses valeurs et définit sa vie et qui elle est dans le monde.»

Et les hommes là-dedans ?

Même si les comportements «adultes» sont mesurés selon le contexte, Gustavo Prado croit que les hommes ont plus de difficulté, car ils ont un comportement «d’éternel adolescent». À une époque où la masculinité d’antan est remise en question, ils ont la vie particulièrement difficile, car plusieurs d’entre eux ne trouvent toujours pas de symboles qui les redéfinissent avec force dans cette nouvelle étape de leur vie.