Les podcasts populaires, mais à la recherche de leur modèle d’affaires

Malgré l’afflux des auditeurs, des annonceurs et des investisseurs, l’univers des podcasts cherche encore son modèle de rentabilité, entre publicité, abonnements optionnels ou modèle 100% payant.

L’année 2021 sera celle du milliard. Le cabinet eMarketer s’attend en effet à ce que le chiffre d’affaires publicitaire des podcasts aux Etats-Unis franchisse cette année ce seuil symbolique pour atteindre 1,33 milliard de dollars.

Mais si les revenus publicitaires progressent de plus d’un tiers par an, le nombre de podcasts, lui, augmente à un rythme plus élevé encore et a doublé en 11 mois, passant de un à deux millions sur la plateforme Apple Podcasts, leader historique du marché, selon le site spécialisé Podcast Industry Insights.

Podcast sur l’histoire de New York, «The Bowery Boys», lancé en 2007, est de ceux qui ont réussi à surnager, malgré des moyens modestes, grâce au soutien précoce d’Apple.

«Je suis vraiment content que nous ayons démarré en 2007 et pas en 2021», reconnaît Tom Meyers, son co-fondateur. «La probabilité que quelque chose comme ça arrive aujourd’hui serait tellement infime.»

Les podcasts vedettes, comme «The Joe Rogan Experience» (30 millions de dollars de revenus en 2019 selon Forbes), talk-show récemment racheté par Spotify, ou «My Favorite Murder» (15 millions) font mieux que s’en sortir.

Mais pour la plupart des podcasts, la publicité ne suffit pas à atteindre la rentabilité. «The Bowery Boys» en passe par des abonnements optionnels – une forme de donations – et le site de référence Patreon, via lequel 1316 particuliers contribuent à hauteur de 6548 dollars par mois.

Le podcast «Chapo Trap House», talk-show orienté très à gauche, glane, lui, plus de 170 000 dollars mensuels, un record pour Patreon. En échange, il propose à ses contributeurs des épisodes exclusifs, comme «The Bowery Boys».

Le contenu payant, c’est le Graal, encore rare dans un univers historiquement bâti sur la gratuité. En février, Spotify, l’autre grand du marché, a annoncé qu’il allait ouvrir sa plateforme aux podcasts payants, une petite révolution.

La rumeur prête au Suédois le projet de lancer une offre de podcasts par abonnements payants, distincte de son catalogue musical. Il produit déjà directement de nombreux podcasts, qui pourraient alimenter un catalogue exclusif.

En janvier, le site The Information rapportait que la même idée était à l’étude chez Apple.

«Tout le monde veut devenir le Netflix du podcast», observe Tom Meyers.

Mais même si l’ère des sites de partage illégal a un temps brouillé les repères, l’habitude de payer pour la musique est ancrée chez les consommateurs, souligne Peter Vahle, analyste du cabinet eMarketer, ce qui n’est pas le cas des podcasts.

La plupart des acteurs majeurs du podcast, Apple, Spotify, mais aussi Amazon Music «vont devoir convaincre leurs utilisateurs que ça vaut le coup de payer pour les deux», musique et podcast, prévient Peter Vahle, «un défi».

Selon un sondage YouGov publié fin mars par le site Variety, 83% des auditeurs de podcasts écartent l’idée de payer pour écouter un programme. La plateforme payante Luminary, lancée en fanfare en 2019, peine à décoller.

Pendant que les podcasts explosent, la radio souffre

Outre la publicité et le mécénat, beaucoup de podcasts professionnels complètent leurs revenus en vendant des produits dérivés, des livres, en organisant des événements en public (hors pandémie) ou en réalisant des émissions sponsorisées.

Co-fondatrice de Podcorn, plateforme de mise en relation entre annonceurs et créateurs de podcasts, qui crée des publicités sur mesure, Agnes Kozera compare le milieu à ce qu’était YouTube au début des années 2010.

A l’époque, «il n’y avait pas beaucoup de YouTubeurs qui monétisaient leurs contenus» sur le site de vidéos en ligne, se souvient-elle.

Pour elle, la publicité reste «de loin», «la plus importante» source de revenus pour les créateurs de podcasts, avec le potentiel d’intéresser «beaucoup plus d’annonceurs» que YouTube, «car toutes les marques ne sont pas faites pour la vidéo».

Beaucoup proposent aujourd’hui des publicités insérées automatiquement et différenciées selon les caractéristiques de chaque auditeur.

Une rupture, de nature à transformer un marché où les messages publicitaires étaient le plus souvent lus pendant l’émission, souvent par le présentateur lui-même, selon Peter Vahle.

Après avoir inquiété, la pandémie aura finalement bénéficié au podcast. La baisse historique des trajets domicile-travail en voiture a plombé la radio et après des années d’imperméabilité, «il y a un transfert» progressif des revenus publicitaires vers le podcast, pointe Agnes Kozera, même si le rapport devrait encore être de un à dix en 2021, selon plusieurs études.

Tandis qu’il grignote des revenus à la radio, le podcast doit-il s’inquiéter de l’émergence des salons audio, les espaces de discussion popularisés par la plateforme Clubhouse? Agnes Kozera n’y voit pas de menace, car «avec le contenu en direct, les annonceurs ne peuvent rien vérifier ou valider. Donc il y a un risque.»