Un Montréalais derrière une plateforme hip-hop internationale

Plus de 10 ans après sa création, le site Web HotNewHipHop, axé sur l’actualité de l’univers hip-hop, est reconnu à l’international et compte chaque mois 12 M de visiteurs uniques. Le Montréalais Saro Derbedrossian est derrière ce succès.

Il caresse un projet depuis quelque temps: le lancement d’un studio de production à Los Angeles qui sera affilié à son site HotNewHipHop. «Malheureusement, avec la pandémie, nos plans sont plus instables. Ils sont toujours sur la table, mais nous attendons toujours», mentionne-t-il.

Il s’agirait d’une nouvelle étape pour la plateforme qu’il a lancée en 2007, soit 12 ans après avoir migré du Liban au Québec pour étudier.

Le concept initial consistait simplement à présenter des morceaux de musique aux internautes, et la ligne éditoriale déterminait ce qui était tendance et ce qui ne l’était pas.

«À ce moment-là, le hip-hop n’était pas mainstream [grand public], c’était plus quelque chose d’underground [marginal]», explique M. Derbedrossian, dont les origines sont arméniennes.

Le site, qui représente un chiffre d’affaires s’élevant à plusieurs millions de dollars aujourd’hui, est rapidement devenu une occasion pour les artistes de se faire remarquer. De gros noms comme Tyga, The Weeknd et Wiz Khalifa ont collaboré avec HotNewHipHop, qui est basé dans l’arrondissement de Saint-Laurent.

Aller plus loin

Devant la popularité de la plateforme, Saro Derbedrossian a voulu aller plus loin et traiter la culture entourant ce type de musique. «Lentement, on a intégré du nouveau contenu. Par exemple, si tu aimes le hip-hop, on a réalisé que tu aimais aussi le basketball et un certain de type de mode», explique l’homme de 47 ans.

HotNewHipHop s’est aussi doté d’une équipe de rédaction et s’est assuré d’avoir des correspondants dans de grandes villes comme Los Angeles.

L’entreprise compte aussi des bureaux dans la Grosse Pomme, où des événements avaient lieu avant la pandémie.

«J’ai réalisé à quel point c’était populaire quand j’ai commencé à aller à New York plus souvent, parler à des gens, dit Saro Derbedrossian. Je me présentais comme le propriétaire de HotNewHipHop et leur réaction […] m’a fait réaliser à quel point on fait quelque chose de bon, qu’on a une influence sur les gens.»

Compétiteur

L’ultime objectif est d’être une référence et de rivaliser contre d’autres médias ayant le même mandat, comme Complex. «Nous avons une couverture qui s’étend pratiquement sur 24h. Nous épluchons l’internet pour des nouvelles et entrons en contact avec des publicistes et des artistes pour avoir des informations aussi vite que possible», fait savoir l’éditrice en chef Rose Lilah.

Dans les dernières années, le contenu du site a dû s’adapter aux nouvelles tendances, comme l’apparition de podcasts audio et vidéo.

«Les gens consomment les nouvelles de façons tellement différentes et sur des plateformes différentes. Tu dois rendre la nouvelle disponible sur Instagram, Twitter et sur ta page principale», explique Mme Lilah.

La pandémie a ébranlé les scènes culturelles mondiales, alors que les concerts sont notamment annulés puisque les rassemblements sont interdits.

«Il y a quand même du mouvement dans l’industrie et le cycle de nouvelles quotidien se poursuit, mentionne l’éditrice. Quand c’est plus tranquille, nous devons arriver avec du contenu plus original, par exemple en plongeant dans l’histoire du hip-hop.»

Dans les dernières années, HotNewHipHop a été nommé à plusieurs reprises aux BET Awards dans la catégorie «Meilleure plateforme hip-hop».

80%

Estimation, en pourcentage, de l’audience de HotNewHipHop provenant des États-Unis et du Canada.