Carla Beauvais

Marketing sexuel à l’ère #Metoo

Marketing sexuel à l’ère #Metoo
Photo: Carla Beauvais

Pour sa campagne publicitaire­ estivale qui vise les jeunes festivaliers, la compagnie de vêtements Garage a fait le choix conscient de présenter des clichés de jeunes filles en bikini au corps huilé et au look hypersexualisé. Une image en particulier est assez choquante! On y voit trois jeunes filles, dont une à moitié nue qui semble complètement saoule et est escortée par deux amies.

L’interprétation de la trame narrative de la campagne est assez explicite et démontre l’irresponsabilité morale de l’entreprise qui s’adresse aux adolescentes. En faisant un tour sur le site internet de l’entreprise et en visitant son compte Instagram, on peut voir que l’hypersexualiation est l’approche marketing retenue pour positionner la marque. D’une photo à une autre, la prédominance de l’exploitation du corps de la femme est troublante. À l’ère du #MeToo, les jeunes filles et les femmes se lèvent pour se réapproprier leur corps et dire non aux diktats masculinistes. On observe également une plus grande conscience de l’impact négatif de l’hypersexualisation sur nos sociétés et sur le développement psychologique­ et sexuel des jeunes filles et aussi­ des garçons. Comment­ se fait-il alors qu’une entreprise comme Garage­ puisse penser que c’est normal, voire moralement acceptable, de perpétuer une approche marketing qui remet en cause les acquis en matière d’égalité femmes-hommes? Cette campagne à au moins le mérite de montrer la paresse de l’entreprise en ce qui touche la créativité. Ça se résume au bon vieil adage : si c’est sexy, ça vend!

D’après les résultats de recherche de plusieurs auteur-es et chercheur-es (Descarries F., 2010, Duquet F. et al., 2010, Julien M., 2010, Poirier L. et Garon J., 2009), l’hypersexualisation est un phénomène préoccupant «qui contribue aux agressions sexuelles et à la violence faite aux femmes».

Certaines féministes pensent que ce que portent les femmes ne devrait jamais être pris en compte lorsqu’on parle de violences sexuelles. Je suis d’accord avec ce fait, dans le fond. Il m’oblige à m’interroger sur mes responsabilités en tant que parent, car je ne peux concevoir l’idée d’encourager ma fille à porter des vêtements qui exposent son corps comme objet de désir sans la prévenir des dangers. Mon malaise est encore plus grand quand j’observe l’hypersexualisation de notre société qui participe au développement précoce de la sexualité des enfants en les soumettant à une pression énorme dès leur jeune âge. Il y a une survalorisation de l’apparence et de la séduction dans tout ce qui nous entoure (jeux, télévision, magazines, publicité, etc.), et il devient plus difficile de protéger nos enfants des conséquences et dérives de l’impact de ces images sur leur développement. Il ne faut pas négliger un autre aspect de ce marketing sexuel. Certaines jeunes filles, qui ne ressemblent en rien à ces modèles et qui ne se reconnaissent pas physiquement, sont aussi victimes de cette valorisation du corps et peuvent développer des problèmes d’estime de soi, des troubles de santé mentale et physique.

Lorsque je vois des filles de neuf ans porter un string ou des fillettes twerker sur du Lexy Pantera, je me dis qu’il y a un sacré travail à faire à la maison pour contrer ces offensives commerciales. Au final, marketing ou non, il n’en demeure pas moins que les parents ont le dernier mot. C’est nous qui avons le pouvoir d’achat et qui pouvons, dans la mesure du possible, orienter, conseiller et guider nos enfants.

Commentaires 2

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  • Marco Passucci

    Bravo! Un article qui démontre une très bonne position qui encourage nôtre société de mieux encadré nos jeunes!
    Merci!

  • Morgane Z

    Excellent article ! Merci de rappeler les méfaits de l’hypersexualisation ambiante du corps des femmes ! Ainsi que les méfaits de ne montrer qu’un seul type de corps, correspondant aux diktats masculinistes.
    Il faut envahir Internet avec des articles de ce genre, pour faire évoluer les mentalités !!!

    Bonne continuation 🙂

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