Conquérir le Québec, un pot d’épices à la fois

Incapable de trouver sur les tablettes d’épicerie les épices traditionnelles haïtiennes, indispensables à la cuisine de son pays d’origine, Dimitri Jules a décidé de s’en occuper lui-même. Sa gamme de produits Phafo est maintenant à la conquête des épiceries et supermarchés de Montréal.

«C’est la concrétisation des efforts qu’on fait, jubile Dimitri. C’est encourageant de voir que l’idée que j’avais prend forme et que les gens apprécient le produit. Ça valide notre travail.»

Attablé dans sa cuisine commerciale, située sur la rue Sainte-Catherine, dans Hochelaga, ses yeux pétillent alors qu’ils parlent de son entreprise. Depuis peu, un premier Maxi, situé sur Jean-Talon, a commencé à vendre sa gamme de produits.

C’est le résultat d’un long processus pour le jeune entrepreneur. Né en Haïti, Dimitri est arrivé au Québec dès son plus jeune âge. C’est après des études en marketing aux HEC Montréal qu’il a commencé à développer le concept de Phafo.

Sa mère faisait déjà du pikliz qu’elle vendait aux amis de la famille. C’est en décidant de pousser l’idée plus loin que Dimitri a créé son entreprise, avec l’aide de son entourage.

«On s’est dit qu’avec nos études, on avait toutes les compétences pour le faire. Mais c’est ma mère qui a commencé le travail, souligne-t-il. Ce sont les recettes familiales qu’on a prises, à partir desquelles on a fait des versions commerciales.»

«Je crois que le branding est ce qui a fait la différence. Plein de personnes font du pikliz à la maison, mais personne n’avait pris la peine de travailler pour en faire un produit reconnu.» – Dimitri Jules

Créer Phafo

Phafo, est un surnom que sa mère lui donnait. Après quelques délibérations, c’est également devenu le nom de son entreprise. «On cherchait un nom court et facile à se rappeler. Après plusieurs tests, on a réalisé qu’on avait déjà le nom idéal. C’est celui qui est resté», se rappelle Dimitri.

Dans la même idée, les noms des différents produits sont inspirés de jeux de mots donnant le sourire. Par exemple, grangou, nom de la principale marinade, signifie «avoir faim» en créole. Le pikliz plus piquant, lui, est «mauvé».

«Notre objectif est que le produit se vende au niveau visuel: qu’il soit attrayant et que les gens aient envie d’y goûter. Je crois que c’est le principal élément qui nous a permis d’entrer au Maxi», confie Dimitri.

De la recette familiale aux tablettes des épiceries, plusieurs ajustements ont néanmoins dû être apportés pour que la gamme de produits puisse être commercialisée. C’est après trois ans de travail et d’essais que Dimitri est arrivé à un produit final qui pouvait être vendu.

«Il fallait équilibrer le PH. Les magasins demandaient un produit qui puisse rester en tablette sans être réfrigéré. Il fallait faire un produit qui soit viable, sans devoir ajouter de l’acidité», explique Dimitri.

Comme pour bien d’autres entreprises, la pandémie a ralenti l’élan qu’avait Phafo. Voulant rester actif, Dimitri en a profité pour tourner une série de capsules vidéo dans lesquelles il enseigne les rudiments de la cuisine haïtienne.

«On voulait permettre aux gens de découvrir la richesse de la cuisine haïtienne et faire en sorte qu’ils sachent comment faire les plats. Ça permet aussi de montrer comment on peut utiliser nos produits. »

Pour la suite, Dimitri travaille pour que les produits Phafo soient vendus dans d’autres grandes chaînes d’épicerie. De nouveaux produits sont également prêts à être lancés, lorsque le moment sera opportun.