Le sur-mesure de masse, voie de l'avenir

Des vêtements et accessoires de mode confectionnés sur-mesure et livrés illico à notre porte? Grâce au web 2.0, qui permet notamment au consommateur de magasiner sans quitter la
maison, le sur-mesure de masse (communément appelé mass customization) gagne du terrain. Pour le professeur à l’École supérieure de mode de Montréal Jocelyn Bellemare, c’est carrément «la voie de l’avenir» dans le domaine de la mode.

Le concept en soi n’est pas nouveau. En 1993, B. Joseph Pine publiait ce qui est aujour­d’hui reconnu comme la bible de ce phénomène marketing (Mass Customi­zation: The New Frontier of Business Competition, Harvard Business School Press). Le contexte a cependant changé, précise-t-il.

«Dans les années 1990, le sur-mesure de masse cons­tituait une nouvelle frontière à franchir pour le monde des affaires, rappelle M. Pine. Aujourd’hui, c’est devenu un impératif : c’est ce que les entreprises doivent faire pour demeurer compétitives. Avec du recul, je dois avouer que le sur-mesure de masse a fait mieux que prévu, quoi que plus lentement que ce que j’aurais aimé. À dire vrai, je pensais que l’industrie de la mode en tirerait profit beaucoup plus rapidement pour la simple et bonne raison que chaque corps est unique.»

Lentement mais sûrement
Si des géants comme Nike commencent à tirer leur épingle du jeu, ce n’est que la pointe de l’iceberg, estime Jocelyn Bellemare, qui prépare actuellement un doctorat à l’École Polytechnique sur les problématiques du sur-mesure de masse reliées spécifiquement au domaine du vêtement. «Le mass customization comporte des avantages certains, dont la gestion de stocks moindres et le contact privilégié avec la clientèle», énumère-t-il.

Sans oublier les avantages concurrentiels non négligeables. «Les consommateurs sont de plus en plus prêts à payer davantage pour un produit exclusif et, surtout, parfaitement ajusté, continue M. Belle­mare. Combien de femmes ont de la difficulté à trouver un chemisier ou un pantalon qui leur va vraiment comme un gant?»

Selon lui, le sur-mesure de masse serait donc tout à fait approprié pour les produits de luxe, permettant en quelque sorte de «justifier leurs prix élevés». Les maisons de couture Jean-Charles de Castelbajac et Longchamp compteraient d’ailleurs par­mi les pionniers dans ce créneau en proposant respectivement du prêt-à-porter et des sacs à personnaliser.

Le Québec traîne de la patte
Plus près de chez nous, la tendance ne semble pas encore s’être imposée en dépit de ces quelques exemples, déplore Jocelyn Bellemare. Si la problématique de la fabrication peut sembler complexe, elle ne devrait pas empêcher les entreprises d’ici de se lancer, poursuit-il.

«Bien sûr, ça demande de changer les méthodes de travail. Il faut plus de flexibilité. Éventuellement, il faudra aussi étudier les impacts sur les métiers de patroniste et de designer, et modifier la formation en conséquence.»

Le professeur de l’UQAM prédit d’ailleurs que d’ici cinq ans, plusieurs entreprises de mode québécoises auront emboîté le pas. «Les compagnies n’auront plus le choix de l’offrir, croit-il. C’est d’ailleurs un de mes objectifs, puisque ma recherche devrait me permettre de faire des tests avec des entreprises.»