L’Armoire à glaces, la crème de la crème glacée depuis 10 ans

Dans son local mauve-rose-pêche de la rue Saint-Hubert, Valérie Campeau s’active à «créer du beau» et du bon. Après 10 ans d’existence (dont deux ans de pandémie et deux de travaux sur la Plaza!), sa glacerie, L’Armoire à glaces, continue à se renouveler pour le plus grand plaisir des amoureux de crème glacée. 

Valérie Campeau

Propriétaire de L’Armoire à glaces

Fondation de l’entreprise: 2012 
Rachat de l’entreprise: 2017 
Nombre d’employés: 16
Adresse: 6220, rue Saint-Hubert, Montréal 

À la base, vous êtes issue du domaine du marketing et des communications, disons que c’est assez éloigné des glaces artisanales… Comment êtes-vous tombée là-dedans?  

«C’est vrai que je ne viens pas du tout du milieu de la restauration, mais à mon retour de Bangkok, où j’ai vécu quelque temps jusqu’en 2016, je savais que j’avais envie de démarrer ma propre entreprise. J’ai suivi un cours en lancement d’entreprise dans l’idée d’ouvrir mon café. J’étais accompagnée par Succès-Relève, qui offre des formations pour le rachat de commerces existants et j’avais sélectionné trois cafés quand mes recherches m’ont amenée par hasard vers PME Montréal [un réseau de soutien aux entreprises montréalaises]. Ce sont eux qui m’ont appris que L’Armoire à glaces allait être mise en vente et même si ça ne correspondait pas tout à fait à mon projet initial, je suis allée visiter et j’ai eu un vrai coup de cœur! 

À l’origine c’était comme un café qui vendait aussi des repas et, bien sûr, des glaces artisanales. Ça laissait beaucoup d’espace pour la création et, à ce moment-là, dans ma jeune vie d’entrepreneure, je pensais que je voulais faire de la cuisine. Mais cuisiner pour les gens, c’est autre chose que cuisiner le dimanche pour sa famille, et à Montréal, la compétition est énorme. C’est pour ça que plus tard, on s’est finalement recentré sur les crèmes glacées.» 

Acheter un commerce sur la Plaza Saint-Hubert alors que des travaux de grande ampleur s’annonçaient, ça n’était pas un pari un peu fou? 

«Je savais effectivement qu’il allait y avoir des travaux et ça m’a fait hésiter. Je viens de Rosemont–La Petite-Patrie et je connaissais déjà très bien la Plaza, qui était un endroit un peu incongru, au cœur de plusieurs quartiers résidentiels avec beaucoup de commerces de destination dont plusieurs étaient en perte de vitesse… Mais je suis allée suivre une séance d’information de la Ville et le projet m’a convaincue. J’ai vu les plans et les programmes de subventions prévus pour les commerçants et je me suis dit que je faisais une bonne affaire.  

Aussi, l’avantage, c’est que le commerce était proche du coin de Bellechasse, donc resterait accessible, et avait déjà sa clientèle fidèle. En 2017, j’ai donc géré l’entreprise exactement comme je l’avais achetée, sans rien changer.» 

La métamorphose esthétique est arrivée plus tard. Qu’est-ce qui a mené à cette transformation? 

«On a transformé l’image de marque et le local, oui, mais aussi le modèle d’affaires. Vendre des glaces et des repas en étant ouvert à l’année, après un an, je me suis demandé si c’était le meilleur plan. L’hiver, on avait beaucoup moins de monde, c’était plus difficile, donc on a essayé de changer le menu dans un premier temps, puis carrément de ne faire que des glaces et devenir saisonnier.  

Je me suis dit: “C’est pas vrai que je vais avoir un commerce semi-fonctionnel. Maintenant, on s’appuie sur notre force, on s’assume. Faire de la crème glacée artisanale, c’est ça, notre identité!” Puis, avec les travaux, je voulais aussi injecter du beau dans la boutique, on a donc transformé l’espace et mis de la couleur.  

J’ai également décidé à ce moment-là de suivre une formation en Italie, à Bologne, pour me débarrasser de mon syndrome de l’imposteur. J’ai appris ce que c’était que le travail d’artisan glacier, comment goûter la glace, comment la conserver, la calibrer.» 

Figues et ricotta, banane et caramel, ou présentement, chocolat blanc bleuet végane, on connaît L’Armoire à glaces pour ses parfums originaux, mais vous, c’est quoi votre création préférée?  

«Chaque année, pour l’anniversaire de la boutique, on crée un parfum spécial. Il y a quelques années, on avait recréé une recette iranienne inspirée d’un parfum élaboré par l’ancien propriétaire: pistache, eau de rose et safran. C’était délicieux!»  

On peut dire que vos crèmes glacées et votre enseigne sont super instagramnables! Selon vous, est-ce que le branding et la visibilité sur les réseaux sociaux sont aussi importants que la qualité?  

«Non, je crois vraiment que la qualité parle avant l’image qu’on projette. On peut crier haut et fort qu’on est bons, si finalement notre produit est dégueu, ça ne sert à rien. Pour nous, l’objectif c’était de se positionner en tant que glacier artisanal parce que c’est vraiment notre manière de travailler. On a une petite production qui nous permet réellement d’obtenir des crèmes glacées de qualité élaborées à partir d’ingrédients les plus locaux possibles. Même nos cornets sont faits maison. L’idée, c’était d’avoir une image à la hauteur de la qualité de ce qu’on produit. 

On est attachés à cette manière de faire et ça va aussi de pair avec notre volonté d’être un commerce de proximité qui travaille à échelle humaine. Je travaille beaucoup en cocréation avec notre pâtissier glacier et j’essaie d’être à l’écoute de mes employés.» 

Pour fêter son 10^e anniversaire, L’Armoire à glaces offrira gracieusement une boule de glace saveur miel sauvage et fleur d’oranger aux 50 premiers clients qui se présenteront en boutique le 21 juin entre 13h et 16h.