Qui sont les milléniaux, cette nouvelle génération de consommateurs?

Alors que le règne des Baby-boomers est terminé, la montée en puissance des milléniaux et de la génération Z provoque un point de bascule dans les opportunités d’affaires. Mais qui sont ces nouvelles générations de consommateurs?

Les auteurs du livre Code Québec, Jean-Marc Léger et Jacques Nantel, tenaient une conférence virtuelle organisée par la Chambre de commerce du Montréal métropolitain (CCMM) pour répondre à cette question.

MM. Léger et Nantel fusionnent la génération Z et celle des milléniaux pour parler les «Zilléniaux» puisque ces jeunes qui imposeront une nouvelle réalité ont certaines caractéristiques similaires.

Les milléniaux qui ont entre 25 et 40 ans s’infiltrent maintenant partout, déclare le président et fondateur de Léger, Jean-Marc Léger. «Ils dirigent des entreprises, élisent des gouvernements, prennent le contrôle des mouvements sociaux et surtout utilisent les médias sociaux pour leurs bénéfices», poursuit-il.

La génération Z, qui comprend les personnes nées entre 1997 et 2010, suit celle des milléniaux.

Pour ces deux nouvelles générations, celle des Baby-Boomers est responsable du réchauffement climatique, de la dette publique, ainsi que des inégalités sociales et économiques. «Ils arrivent avec une vision totalement différente et ne sont pas satisfaits de ce qu’on leur lègue», mentionne Jean-Marc Léger.

«Point de bascule»

Bien qu’on a souvent l’impression que la société québécoise est remplie de Baby-boomers, ce n’est plus le cas.

«Ils sont en train d’être remplacés. D’un point de vue technique, on est à peu près sur le bord d’un point de bascule entre les Zilléniaux d’une part et les Baby-boomers», explique le professeur émérite à HEC Montréal, Jacques Nantel.

Ce «point de bascule» auquel font référence les conférenciers a un impact sur toutes sortes de marchés, comme celui de l’immobilier résidentiel. «Année après année, vous avez des boomers qui sortent du marché, qui vendent leur maison qui sont rachetées par des jeunes qui entrent sur le marché», explique M. Nantel.

Or, cette année, cela ne s’est pas produit. «Les boomers vieillissent davantage, mais plus en forme. Ils quittent leur maison moins rapidement, mais surtout cette année, en pleine pandémie», soutient le professeur.

Quand la demande est plus forte que l’offre, les prix augmentent. «C’est assez intéressant, parce qu’on va le retrouver dans plein d’autres marchés au cours des prochaines années», dit-il.

Cela est une preuve que les milléniaux commencent à prendre le contrôle du marché, indique Jean-Marc Léger.

«La réalité change parce que les milléniaux commencent à imposer [leurs valeurs], soutient-il. Parce qu’ils sont plus nombreux, donc plus de consommateurs, la demande est plus forte parce qu’il y a un transfert de richesse, mais aussi parce qu’ils maîtrisent les technologies.»

Portrait de ces nouveaux consommateurs

La nouvelle variable-clé est de plus en plus une variable de génération, indique Jacques Nantel. «Dis-moi quel âge tu as et je vais te dire ce que tu consommes parce que l’âge devient le facteur de référence», émet-il.

En effet, un jeune de 20 ans qui habite à Toronto a les mêmes valeurs qu’un jeune qui habite à Tokyo ou à Paris par exemple. «Les valeurs se mondialisent et les écarts s’agrandissent entre générations», ajoute Jean-Marc Léger.

Le fun, l’argent et la foi sont les trois principaux éléments à offrir à ces nouvelles générations pour saisir les opportunités d’affaires, concluent les auteurs dans leur livre.

«Le fun, c’est pour attirer votre client. La foi, c’est pour le convaincre. L’argent, c’est pour conclure la vente», résume M. Léger.