L’art de la file d’attente

Au cours de sa vie, un adulte occidental passera environ six mois de sa vie à faire la file d’attente. Le phénomène est tellement répandu que des chercheurs de plusieurs disciplines se penchent sur la question depuis 40 ans. Cette incommodité hautement anxiogène pourrait-elle être vaincue par la technologie? État des lieux en cette journée du Vendredi fou, où les files d’attente devant les grands magasins devraient en faire rager plus d’un.

1- Musique!
Mettre de la musique dans un magasin ne rendrait pas l’impression d’attente aux caisses plus courte. Au contraire, selon une étude à laquelle ont participé des chercheurs montréalais et chinois qui a été publiée dans The Journal of retailing. L’étude réalisée auprès de 116 personnes simulait une attente de quatre minutes dans une banque.

Chez les participants à qui écoutaient de la musique qu’ils appréciaient, le temps de perception de l’attente était 40% plus élevé que pour ceux qui patientaient sans entendre de mélodie. Paradoxalement, chez le premier groupe, le temps d’attente était aussi 25% plus agréable et l’avis sur l’entreprise, 35% plus élevé que dans le groupe attendant sans musique.

2-Sociologie
La file d’attente à une fonction sociale, selon le sociologue québécois Vincent Paris, soit «celle de mettre de l’ordre dans le chaos de nos petits caprices (comme celui d’être le premier servi)». Il y a une foule de règles non écrites dans une file : celle du premier arrivé, premier servi, le fait de se placer derrière le dernier arrivé et de respecter la «distance sociale», c’est à dire, de ne pas empiéter dans la bulle de l’autre.

La distance entre les membres d’une file d’attente variera selon les cultures, mais aussi selon la rareté du produit. Dans la file d’attente des magasins proposant le dernier téléphone iPhone, on sera plus serré, histoire notamment de ne pas laisser de place aux resquilleurs.

À ce sujet, pourquoi une file de Québécois sera-t-elle par exemple mieux ordonnée qu’une file d’attente composée de Français? Vincent Paris évite les généralisations d’ordre culturel. Selon lui, c’est la densité de la population qui est plutôt en jeu. Dans un lieu à forte densité, on observera plus de resquilles d’un côté et davantage de d’indifférence face au comportement déviants de l’autre. Les chances étant minces de revoir les mêmes visages dans un endroit surpeuplé, on se dit que couper la file n’est pas si grave et qu’invectiver un tricheur «ne sert à rien».

Le sociologue ajoute que chaque file répond à ses propres règles. Par exemple, dans une file de chauffeurs de taxi à un poste d’attente, l’auto sert de marqueur et le chauffeur peut aller se balader en attendant son tour. «Il serait impensable de laisser son sac dans la file d’un McDo pour aller aux toilettes et s’attendre à retrouver sa place à notre retour», illustre-t-il.

3-Technologie
D’après la firme informatique californienne Lavi Industrie, qui est spécialisée dans le domaine des files d’attente depuis 35 ans, les magasins de détails auraient tout intérêt à mettre en place des files d’attente virtuelles, à l’image des magasins Apple.

Grâce à leur téléphone intelligent, les clients s’inscrivent dans la file d’attente. Ils reçoivent ensuite une alerte quand leur tour approche et peuvent entretemps consommer au lieu d’attendre en ligne. Ce système permet de gagner de la place dans les magasins, de diminuer les nombre de clients découragés qui quittent le magasin, de pouvoir prioriser les bons clients et de connaître exactement le temps d’attente moyen, selon l’heure de la journée.

Pour des raisons de confidentialité, Perry Kuklin, directeur du marketing chez Lavi Industrie, ne peut pas partager de données sur les gains obtenus par les systèmes virtuels de file d’attente. Il souligne toutefois que l’offre de base pour les petits magasins est rentable, dès le premier mois, car il ne nécessite pas d’investissements et que le modèle plus élaboré avec des serveurs est rentable en quelques mois.

4-Psychologie
Disney emploie 75 ingénieurs pour améliorer la gestion des files d’attente dans ses parcs d’attractions. Organiser une seule file évite les frustrations chez ceux qui veulent absolument trouver celle qui va le plus rapidement.

De la signalisation indique à plusieurs endroits de la file le temps d’attente restant avant de pouvoir s’amuser et ce, afin de diminuer l’anxiété des clients et la perception de la durée de l’attente. Le temps restant serait même surévalué pour qu’à la fin, le client ait l’impression d’en avoir perdu moins que prévu.

«L’attente est quelque chose de très négatif pour les clients au point où elle peut avoir un impact sur la notoriété d’une bannière, explique Yany Grégoire, titulaire de la Chaire de recherche en marketing des services à HEC Montréal.

Ainsi, la moitié des clients qui ont obtenu un mauvais service ne feront plus affaire avec un détaillant et relateront leur mauvaise expérience à plus de dix personnes, d’après une étude du Harvard Business Review.