Arnaud Granata : Le charme de la pub

Fidèles complices des ondes à Medium Large, où ils jouent le rôle de Bêtes de pub, Stéphane Mailhiot et Arnaud Granata offrent un prolongement littéraire de leur chronique avec Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas. Présenté sous forme d’abécédaire, entrecoupé de quiz, le sympathique ouvrage explore le monde de la pub, de «Absurde» à «Zéro». Entretien.

En avant-propos, vous précisez vouloir aider les consommateurs à faire de meilleurs choix, tout en rappelant à quel point les publicitaires sont mal aimés par ces mêmes consommateurs. Ce livre serait-il, Arnaud, un petit coup de, peut-être pas de pub, mais de pouce pour redorer votre image et celle de vos collègues?
En fait, l’idée est vraiment partie de la chronique [radiophonique] qui visait à démystifier certains concepts publicitaires pour le grand public. On n’avait pas prévu recevoir autant de commentaires, autant de questions. Donc, avec Stéphane, on s’est dit : écrivons un livre pour faire comprendre au grand public les principes de base de la pub qui, pour nous, semblent évidents, mais qui visiblement ne le sont pas pour tout le monde! Cela dit, est-ce que c’est un coup de pub pour les publicitaires? Hmm. On est partis du principe qu’à partir du moment où le public est plus informé au sujet des techniques, le travail des publicitaires va être facilité aussi.

Vous parlez par moments de la pub sur la scène mondiale (avec Apple, Coca-Cola…), mais l’angle est principalement québécois. Vous relatez les exploits du maire Coderre sur Twitter et le cataclysme qu’a été la surenchère des pubs Trivago (alias Trivagosse), vous rappelez l’impact qu’a eu le message «L’amour ça se protège», avec Marie-Soleil Tougas. Au même titre que le publicitaire cerne son marché, était-il important pour vous de cerner votre lectorat?
Oui. On voulait vraiment que ce soit un livre québécois parce qu’on vit dans un monde de plus en plus global, on consomme des marques internationales, mais la réalité fait en sorte qu’ici, il y a des spécificités très nettes par rapport à la langue, par rapport aux habitudes de consommation et par rapport au lien qu’on a avec la célébrité et les artistes. Ça nous semblait vraiment important d’en parler.

Le terme «séduction» revient souvent dans votre ouvrage. Être charmeur né, est-ce le propre du publicitaire?
Mais oui! Le publicitaire, c’est un charmeur, c’est un vendeur! Et c’est aussi ça qu’on veut dire dans le livre : derrière chaque publicité, que ce soit une publicité politique, de consommation ou pour une cause, il y a un message commercial. Les causes ont besoin d’argent, les hommes politiques ont besoin d’un vote et les produits ont besoin d’être achetés. Pour ça, le propre – le métier du publicitaire – c’est de rendre un produit attrayant, attirant et sexy.

Être charmeur, ça s’apprend? Ça se perfectionne?
Ça s’apprend, oui et ça se perfectionne aussi! Mais il faut se rappeler que les publicitaires sont eux-mêmes des consommateurs. Moi-même qui observe cet univers depuis 10 ans, je suis un vrai consommateur.

«Je l’ai retweeté ET analysé.» – Arnaud Granata, au sujet du selfie le plus «retweeté de tous les temps», à savoir celui qu’Ellen DeGeneres a envoyé pendant les Oscars en 2014 et dont il est question dans Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas.

Vous dites souvent dans le livre que la pub est partout. Quand vous souhaitez décrocher de votre travail, vous faites quoi?
Oh ben… c’est très… ouain. Ce n’est pas vraiment possible! (Rires) On s’est rendu compte, en tout cas moi, en faisant le test «Êtes-vous très connecté?» [qui est publié dans le livre], que je suis un des pires exemples!

Les résultats de ce quiz, justement, sont très rigolos. Parlant d’humour, vous rappelez aussi la grande popularité qu’a connue la comique, mais percutante campagne australienne Dumb Ways to Die, vous dédiez un chapitre aux «Farces»… Être drôle en pub, c’est la meilleure affaire?
C’est une des meilleures affaires. Et c’est aussi la plus difficile. Réussir à faire rire, c’est ce qui fait en sorte que les contenus se partagent et que le message est vite compris parce que l’humour est quasiment universel. Quand on arrive à faire des publicités humoristiques qui fonctionnent – je prends souvent l’exemple de Benoît et les fromages d’ici – ça marche! Ça dit ce que ça veut dire. C’est une des formes de pub les plus utilisées. Ça et la publicité-choc. Mais ça n’a pas toujours le même effet.

Vous devez vous le faire demander sans cesse, mais comme la série tire à sa fin : l’époque des Mad Men, vous auriez aimé l’avoir vécue?
Ah, moi, pas du tout! J’ai regardé deux, trois épisodes et je n’ai vraiment pas accroché. Mais je comprends. Ça montre à quel point les gens sont fascinés par l’univers de la pub. Reste que ce n’est tellement pas la réalité des publicitaires aujourd’hui! On a souvent l’image de gens qui passent leur temps sur le sofa à jouer, à avoir du fun, mais en fait, pas du tout. C’est vraiment un travail basé sur des études, des recherches, devant son ordinateur. C’est beaucoup moins sexy que ça en a l’air!

Votre publicité coup de cœur des derniers mois?
Je ne suis pas un grand fan de hockey, mais je trouve que les marques qui récupèrent la fierté qu’on a pour le Canadien, ça marche bien. Après, sur le plan politique, j’ai beaucoup aimé l’approche de Hillary Clinton dans sa campagne. Je trouve que les gens autour d’elle font un bon travail de communication. J’ai hâte de voir ce que la suite va donner.

Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas
Aux éditions La Presse
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