Le choix de l’Evening Standard a été payant

«C’est un journal de qualité. Ce n’est pas parce qu’il ne se vend plus qu’il a cessé de l’être», dit le camelot de 75 ans à l’entrée de Chancery Lane, l’une des 270 stations du Tube.

Petit, barbe grise mal taillée, casquette vissée sur un crâne dénudé, lunettes aux montures épaisses, l’ancien technicien de cinéma se poste du lundi au vendredi, de 15 h à 19 h, devant la bouche de métro.

«Au bout de quatre heures, il ne me reste plus rien de mes 1 500 exemplaires», explique le retraité qui gagne 140 £ (190 $) par semaine pour distribuer le Standard.

Doug Wills, le rédacteur en chef, précise fièrement: «Toutes les secondes, un exemplaire de notre journal se retrouve entre les mains des Londoniens, qui n’ont plus à payer 50 p [75 ¢] pour le lire.»

Ils n’ont même pas à débourser le moindre penny pour se procurer ES, le magazine d’une quarantaine de pages accompagnant l’édition du vendredi.

1,6 million de lecteurs
Le tirage a quintuplé depuis que le quotidien, fondé en 1827, est devenu gratuit le 12 octobre 2009. Ses 700 000 exemplaires distribués du lundi au vendredi dans les stations de métro et les gares sont lus tous les jours par 1,6 million de personnes, ce qui a permis au quotidien, acheté par le milliardaire russe Alexander Lebedev, d’augmenter ses tarifs publicitaires de 60 %.

«Entre 35 et 45 % de nos pages sont remplies de pubs. Cela n’écrase pas trop les articles écrits par nos 120 journalistes, qui ont à leur disposition une soixantaine de pages tous les jours pour informer et commenter l’actualité, surtout londonienne», note Wills, 60 ans.

Le Standard n’a aucun concurrent. Metro, lancé en 1999 et qui n’a pas de liens avec Metro International, est distribué uniquement le matin. Ce qui reste du million d’exemplaires déposés sur des présentoirs à l’entrée des 11 lignes de l’Underground est ramassé avant la sortie du Standard en milieu d’après-midi.

Les deux seuls quotidiens gratuits de Londres – The London Paper et le London Lite ont disparu il y a trois ans – ont conclu un gentleman agreement leur permettant d’avoir un site commun de petites annonces sur l’internet.

Depuis que le Standard est devenu gratuit, les autres quotidiens de qualité de Londres – The Guardian, The Independent, The Times, The Daily Telegraph et The Financial Times – se posent la même question : faudra-t-il le devenir pour survivre?

«Leur lectorat vieillit, et les jeunes n’ont pas l’habitude de payer pour s’informer», explique George Brock, directeur du département de journalisme de la City University.

À l’échelle mondiale, la diffusion payante de journaux chute, en moyenne, de 2 % tous les ans. Vingt-six millions d’Européens liraient tous les jours des journaux gratuits.

Dans les salles de rédaction de tous les quotidiens, on doit choisir entre trois solutions : augmenter le prix de vente pour se tenir à flot, cesser de publier sur papier ou devenir gratuit. L’Evening Standard a fait son choix.

Lebedev, le milliardaire venu du froid
Depuis qu’il a déboursé une livre symbolique pour acheter l’Evening Standard, Alexandre Lebedev, 53 ans, a englouti environ 30 M$ de sa fortune personnelle évaluée à 3 G$ afin de maintenir à flot le quotidien du soir. Trois ans après son rachat, le tabloïd de centre droit devrait dégager un bénéfice cette année, estime son directeur, Andrew Mullins. «Ce sera serré, mais nous restons confiants», affirme-t-il.

Lebedev, un ancien du KGB, est rarement présent dans la salle de rédaction du Standard (interdit de la prendre en photo!). Son fils Evgeny, 32 ans, ne l’est pas davantage, mais c’est lui qui a accueilli Tony Blair lorsque l’ancien premier ministre britannique a joué le rôle de rédacteur en chef le 27 juin dernier.

Dans tous les cas, «l’indépendance éditoriale est toujours maintenue», assure le rédacteur en chef adjoint Will Gore, 33 ans. Alors, pourquoi avoir repris un journal ayant perdu des millions chaque année quand il se vendait? Les motivations ayant poussé Lebedev à acheter le Standard en 2009, puis The Independent (centre gauche) l’année suivante, restent toujours un mystère.

Le milliardaire russe, philanthrope et critique du régime Poutine, a beaucoup fait parler de lui le 17 septembre 2011 lorsqu’il a frappé à coups de poing un autre oligarque à la télévision russe pour son manque de respect envers l’auditoire. La nouvelle a fait grand bruit, mais n’a pas été publiée par le Standard. La scène est toujours sur YouTube.

La déclaration choc de Lennon

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C’est au Evening Standard que John Lennon avait fait sa déclaration choc.

Publiée le 4 mars 1966 sous le titre «How does a Beatle live?», l’article avait vite fait le tour du monde et la renommée du quotidien pour lequel travaillait Maureen Cleave, aujourd’hui âgée de 71 ans.

Peu avant son assassinat en 1980, Lennon avait reconnu avoir eu une liaison avec elle, liaison à l’origine de la chanson Norwegian Wood.