Coronavirus: la publicité s’adapte aussi

Malgré le ralentissement de l’économie, la plupart des entreprises continuent d’investir dans des campagnes de publicité. Leur ton a changé toutefois, alors qu’elles tentent de rassurer les consommateurs quant au déconfinement progressif.

Si certaines entreprises en arrêt complet, comme les agences de voyages, limitent leurs dépenses marketing, la plupart relancent leurs efforts de publicité. «On a pas autant de boulot qu’en temps normal, mais les entreprises qui ont déconfiné rapidement nous appellent de plus en plus», indique Claude Doyon, président de l’agence de communication spécialisée en télévision et radio, CC Médias.

Ébranlées par la crise, les compagnies tiennent à garder contact avec leur clientèle, même si leurs moyens sont réduits. «C’est à nous de nous adapter à ce marché, explique Mathieu Pedneault, président du Cactus numérique, une agence de marketing web. On réduit nos tarifs parce qu’elles ont des besoins importants.»

Justement, qu’elles soient fermées ou non, la visibilité est essentielle. «Est-ce que ce sont les mêmes sommes qui seront dépensées en marketing? Non. Mais rester actif demeure important, pour s’assurer qu’on ne soit pas oublié», note M. Doyon.

Il est donc important de conserver un lien avec leur communauté, entre autres sur les réseaux sociaux. «Tous ceux qui auront été créatifs sur le web sortiront gagnants de cette crise», prédit M. Pedneault.

Nouvelle responsabilité

Les détaillants et entreprises de services qui ouvrent leurs portes en imposant des restrictions doivent désormais jouer un rôle d’informateur. Ignorer l’existence de la COVID-19 dans ses messages publicitaires consisterait en une grave erreur, assure la professeure en communication marketing de l’UQAM, Caroline Lacroix.

«La bonne chose à faire, c’est de rassurer les gens en leur indiquant exactement à quoi s’attendre», explique-t-elle.

«Le coronavirus, c’est un éléphant dans un magasin de porcelaine. Les entreprises se doivent de sécuriser les gens, de les prévenir de ce qui les attend.» – Caroline Lacroix

Mais ces indications doivent être expliquées avec doigté. Le ton adopté doit être informatif, tout en évitant de devenir lourd ou négatif.

«Jusqu’à un certain point, les gens seront blasés d’entendre parler de déconfinement, assure Claude Doyon. L’humour peut être une façon intéressante de passer un message, de présenter de manière positive notre nouvelle réalité.»

La publicité à l’ère post-covid

À ce changement de ton s’ajoute un désir de se rapprocher de la clientèle en démontrant un sentiment de solidarité. Les Québécois veulent savoir qu’ils affrontent la crise ensemble.

«Il y a une volonté de regroupement dans les publicités, estime M. Doyon. Un sentiment qu’il faut tenter d’apprécier la vie encore plus, parce qu’on réalise collectivement que nous sommes fragiles.»

Le ton informatif des publicités s’amenuisera au fil du déconfinement, mais ce sentiment de solidarité risque de demeurer dans les habitudes de communications des entreprises. Elles continueront de prouver qu’elles apportent quelque chose à la société, prévoit Mme Lacroix.

«Les consommateurs vont s’attendre à ce qu’elles jouent ce rôle-là, précise-t-elle. Elles avaient déjà le devoir de valoriser leur communauté et leurs employés, mais le sentiront encore plus qu’avant.»

Toutefois, la stratégie privilégiée pour y parvenir depuis longtemps, la commandite d’événements, est impossible puisque tout rassemblement sportif ou culturel, comme les festivals, risquent de ne pas reprendre avant plusieurs mois, voire un an encore.

En revanche, les entreprises pourront poursuivre leur rôle d’ambassadeur pour l’achat local, qui leur permet de conserver une présence communautaire importante.