Des nez en liberté chez Éditions de parfums

Dans une industrie où les fragrances éphémères se succèdent au rythme des saisons, Frédéric Malle nage à contre-courant.

Le parfumeur d’origine française a choisi de créer des parfums «avant tout pour se faire plaisir», en collaboration avec quelques copains – les plus grands nez du monde – faisant fi des règles marketing qui régissent aujourd’hui son milieu. C’est avec ce leitmotiv en tête qu’il a fondé Les Éditions de parfums en 2000.

«De nos jours on se concentre davantage sur l’image que sur le parfum, déplore-t-il. On crée l’événement, on s’associe à des vedettes pour mousser des produits faits pour plaire à tout le monde, mais qui sont si banals qu’ils finissent par ne plaire à personne.» Autre symptôme de cette mode de l’éphémère : les flacons en édition limitée. «Ces produits ne sont pas créés pour rester, continue M. Malle. Depuis Angel (Thierry Mugler, 1992), le marché n’a pas généré de classiques.»

En réponse aux tendances du marché, Frédéric Malle fait «l’exact contraire des autres en mettant l’accent sur le contenu». Pas de fioritures pour détourner l’attention. Les vedettes sont les odeurs. Sur ses flacons, épurés et tous identiques, ne figure que le nom du jus et son créateur. Il a d’ailleurs su attirer d’éminents collègues avec son concept : Dominique Ropion (Amarige de Givenchy, Acqua di Gioia d’Armani, L’Homme YSL), Pierre Bourdon (Cool Water de Davidoff, Dolce Vita de Dior) ou le jeune Ralf Schwieger (Eau des merveilles d’Hermès), pour ne nommer qu’eux.

Autre particularité de cette marque singulière : les nez ne se voient pas imposer de limites, ce qui explique que les prix varient de 160 à 260 $ les 50 ml, selon le prix des matières premières utilisées. La signature des Éditions de parfums, ce sont plutôt les formules «simples et précises», poursuit le nez.

Connais-toi toi-même
Devant des étals de parfumerie aussi fournis, pas toujours facile d’arrêter son choix. Pour Frédéric Malle, ce n’est pourtant pas compliqué. Il suffit de suivre son instinct. «Les gens sont généralement cohérents avec eux-mêmes», croit-il. Voici d’autres indices pour guider ses choix :

• Être à l’aise quand on essaie l’odeur
• Être toujours à l’aise, même après plusieurs heures
• Sentir l’odeur, pas la marque
• Ne pas essayer de ressembler à quelqu’un d’autre; rester soi-même

Chez Holt Renfrew