Le secret derrière le succès de TikTok

Mercredi, 1h du matin. Vous êtes toujours devant TikTok, hypnotisé, malgré les yeux qui piquent? Il y a une explication. Alors que le réseau social connaît une croissance phénoménale du nombre d’abonnés et de l’engagement, le DG de TikTok Canada, Daniel Habashi, de passage dans la métropole pour C2 Montréal, a décrit ce qui fait la force de la saveur techno du moment.

L’authenticité d’abord

Ce qui permet au réseau de se démarquer d’abord et avant tout, ce sont les vidéos visuellement imparfaites, pas trop léchées, qui nous donnent une pause de l’esthétique ultrasoigné à laquelle nous ont habitués les Instagrammeurs.

M. Habashi, qui a pourtant été parmi les premiers employés d’Instagram, s’en réjouit. «TikTok, c’est une place où vous êtes encouragés à être vous-mêmes. C’est unique, et ça ne fait que commencer.»

Une voix pour tout le monde

Dans les dernières années, TikTok a permis à d’illustres inconnus de devenir des mégacélébrités. Il suffit de penser à Khabane Lame, ce Sénégalais installé en Italie, qui avec ses vidéos muettes a atteint près de 117 millions d’abonnés à coups de partages de célébrités.

C’est en partie à cause de l’engagement sur TikTok (qui est souvent le double de celui sur Instagram selon Influencer Marketing Hub) que les «tiktokeurs» peuvent accroître leur popularité.

«Les utilisateurs actuels ont l’avantage du premier arrivé. […] Ça donne à tout le monde une chance de s’exprimer. Il suffit d’être créatif, de réveiller une étincelle de joie [et c’est parti]. […] On dit « si vous pouvez devenir une star à New York, vous pouvez le devenir n’importe où », mais en fait [avec TikTok], si vous pouvez devenir une star à Regina [en Saskatchewan], vous pouvez le devenir n’importe où », affirme Daniel Habashi.

Il insiste également pour dire que TikTok n’est pas réservé qu’aux 13 à 24 ans, même si cette génération représente plus de la moitié des utilisateurs. «Il y a des grands-parents, des plombiers, de tout.»

Possibilités d’apprentissage

«Les personnes pensent que TikTok est juste fait pour les vidéos de danse. Personnellement, je ne danserais pas en vidéo et pourtant j’utilise la plateforme», rigole le conférencier, en expliquant qu’il y a toutes sortes de communautés qui plaisent aux gens de tous les horizons. Des clubs de lecture aux tours de magie, en passant par la résolution de problèmes mathématiques ou scientifiques.

Rire malgré la crise

Si la popularité du réseau a gagné en popularité pendant la pandémie, c’est parce que les gens avaient besoin de se changer les idées, de voyager même s’ils étaient cloîtrés chez eux.

«Peu importe la langue que tu parles, tu pouvais rire [en allant sur l’application]. Un de mes préférés pendant la pandémie a été Bored in the house and I’m in the house bored de Curtis Roach. Tout le monde pouvait s’y identifier. Ça nous ouvrait aussi sur la diversité et le reste du monde. […] Je m’ennuie des gens qu’on rencontre en voyage. On partage la musique et la nourriture. Mais sur l’application, on retrouvait tout ça: des endroits pour avoir du fun.»

Il soutient d’ailleurs que plusieurs ont délaissé d’autres sources de divertissements au profit de TikTok. Même le service de streaming Netflix a avoué se sentir menacé par le réseau.

Les créateurs d’abord

Alors que les utilisateurs jouissent déjà d’un engagement favorable, Daniel Habashi indique que le prochain grand effort de la plateforme sera de créer davantage d’outils pour que les créateurs de contenu (et les entreprises) puissent monétiser leurs vidéos et augmenter leur revenu «de la bonne manière», «en servant la communauté».

«On veut aussi que les utilisateurs se sentent en sécurité. On continue de travailler là-dessus. C’est un parcours. On met à jour l’application tous les jours.»

Le dirigeant affirme d’ailleurs travailler sur un plan pour contrecarrer la diffusion de «fausses nouvelles», sans ajouter davantage de précisions.

TikTok en chiffres

• TikTok est passé de 732 millions d’utilisateurs actifs mensuels en juillet 2020 à plus d’un milliard en septembre 2021
• Le nombre de téléchargements de l’application a atteint 3 milliards en juillet 2021.

Pas facile de parler au DG de TikTok
Lors de son passage attendu à l’événement d’affaires C2 Montréal, le dirigeant de la branche canadienne du réseau social a seulement accordé un entretien de 30 minutes, puis a ensuite décliné les requêtes d’entrevue des médias, dont celle de Métro, qui avait pourtant été confirmée plus d’une fois. Selon l’organisation de C2, le réseau serait très privé: «J’ai l’impression que TikTok devient un peu comme Facebook. Il contrôle énormément l’information. C’est très difficile de communiquer avec eux, même s’ils ont approuvé l’entrevue au départ.»