Luxe, avant-gardisme et urbanité

Avec tous les projets immobiliers en chantier dans la région de Montréal, les promoteurs ne savent manifestement plus quelles formules utiliser dans leurs pubs pour attirer l’attention des acheteurs. Si bien que souvent, ils disent n’importe quoi…

Tout d’abord, il semble y avoir une mystérieuse fascination ces derniers temps pour le terme «urbain», qu’on utilise pratiquement à toutes les sauces. Vélo urbain, spa urbains, miel urbain. Au Centre Eaton de Toronto, on ne présente plus les aires de restauration comme des «Food Court»; on parle dorénavant de «Urban Eatery». Vous voulez une campagne marketing à la mode? Vous n’avez visiblement qu’à y accoler les termes «urbain» ou «urbanité», et le tour est joué!

L’univers de l’immobilier n’y échappe évidemment pas. Faites le test. Durant le week-end, prenez le cahier immobilier de n’importe quel quotidien et observez les publicités de condos. Vous verrez qu’au moins une publicité sur deux utilise des expressions comme «un mode de vie résolument urbain» ou fait tout simplement référence à des «condos urbains». Mais entre vous et moi, n’est-on pas à la limite du pléonasme, ici? Je ne sais pas pour vous, mais j’entends rarement parler de «condos ruraux». N’est-il donc pas superflu de mettre l’accent sur le terme «urbain» si le projet s’implante dans la région montréalaise?

Autres expressions douteuses qu’on croise malheureusement [trop] fréquemment : «un développement novateur» ou encore «une architecture avant-gardiste». Si on se fie aux sites web de plusieurs promoteurs immobiliers, on innove dans à peu près tous les projets montréalais ces temps-ci. On a quasiment l’impression que d’ici deux ou trois ans, notre ville deviendra une capitale mondiale du design et de l’architecture tellement il y a d’innovation au pied carré.

Le terme «novateur» se définit pourtant par «le fait d’introduire quelque chose de nouveau dans un domaine particulier». Partant de cela, soyons réalistes : très peu de copropriétés en construction (ou sur le point de l’être) marqueront réellement notre imaginaire par leur avant-gardisme, comme l’ont fait Habitat 67 et les pyramides olympiques.

Les grues se font aller ces temps-ci dans le centre-ville de Montréal! / Denis Beaumont/Métro

Pourquoi? Parce que la chaîne de production est trop souvent inversée. Au lieu de laisser les architectes faire leur travail, certains promoteurs chapeautent non seulement la construction et la gestion d’un projet, mais aussi son design. C’est comme si vous demandiez à une infirmière en bloc opératoire d’effectuer une chirurgie cardiaque à la place du cardiologue. Elle en connaît peut-être beaucoup sur le sujet, mais rien ne dit qu’elle a l’expertise nécessaire pour procéder. Les architectes se retrouvent donc confinés à la production de dessins techniques plutôt que d’être impliqués dans l’élaboration de concepts audacieux dès le départ. Plusieurs d’entre eux m’ont d’ailleurs fréquemment fait part de leurs frustrations à ce sujet.

Finalement, j’ai bien ri récemment en voyant en bordure d’un chantier l’inscription «Le luxe abordable». Chers promoteurs, ne confondez pas «luxe» et «qualité». Parce que premièrement, le luxe peut être défini par «ce qui ne fait pas partie du nécessaire, ce qui est superflu». Un peu contre-productif comme argument de vente, non? Et dans un second temps, si le luxe devient abordable, ne perd-il pas son côté glamour, son exclusivité, dans l’esprit du public?